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Priceonomicsに聞く「コンテンツマーケティングを改善する5つのデータドリブンな方法」

Priceonomicsで働く人々は、データを素晴らしいストーリーに変えるという使命を抱いています。彼らは、今年の11月にサンフランシスコで開催されたカンファレンスで、課された任務を正確に実行するためのカギを教えてくれました。このカンファレンスには、質の高い情報をウェブ上で拡散することを目標に掲げ、ジャーナリスト、データサイエンティスト、エンジニア、アナリストらの協力のもと、データドリブンなコンテンツを作成するPriceonomicsの方法を学ぶために、何百人ものマーケティング担当者が集まりました。

私は、日々大手ブランドと仕事をしているコンテンツマーケティングストラテジストとして、彼らが重視しているポイントに共感しました。また、あらゆるコンテンツマーケティング担当者にとって有益な方法だと思ったので、ここで紹介したいと思います。

ブランドの「認知度」を定義する

かつて成功したデジタルマーケティングの究極の表現は、バイラルコンテンツでした。どのブランドも「アイスバケツチャレンジ」で独自性を出したり、RedditやBuzzFeedに自分たちの陣地を持ったりしたいと思っていました。マーケティング担当者は、これらを「認知度」に結びつける傾向がありました。

しかし、RedditやBuzzFeedに掲載されることは本当に最終的な収益の増加につながるのでしょうか?

Priceonomicsは、ブランドが「認知度」を築くために「拡散する」コンテンツを作成しようとすることに対し、そのブランドの成功と他社の成功が同じものではないことを理解しています。

彼らは、B2C企業とB2B企業における「認知度」の目標を次のように定義しました。

B2Cブランドの場合、消費者の頭に浮かぶ「第一の選択肢」になることです。SEOは、市場調査に大金をかけることなく、ブランドと特定の単語や語句がどの程度うまく関連しているかを測定できる優れた方法です。SEOは、ウェブとソーシャルメディアでブランドの言及を含む複数の複雑な要素を考慮しています。主要検索用語のSEOランキングが高いと、サイトへの無料トラフィックが促進され、eコマースの売上、ソーシャルインタラクション、または店内で使用するクーポンのダウンロードなど、消費者行動を推進することができます。これらの各アクションは、収益に影響を及ぼす実際の業績と相関関係にあります。

B2Bブランドの場合、一般ウケするかどうかではなく、適切なターゲットにアピールできているかが重要です。認知度を測定する最も簡単な方法は、会社のために生成されたリードを測定することです。B2Bブランドは、潜在的な見込み客に向けたアウトバウンドマーケティングに時間とお金を費やしていますが、ブランドの「認知度」が高まれば、インバウンドの関心を高めることにつながります。そうなれば、ブランドは有料マーケティングの規模を縮小して、質の高いリードを掘り起こすことができるのです。リードは、実際のドル値が結び付いているMQLとSQLに変換されます。この業績があれば、B2Bチームは「認知度」が正当であると主張することができるでしょう。

コンテンツマーケティング「スタック」を最適化する

コンテンツマーケティングを成功させるためには、重点を置くべき3つの主要要素があります。Priceonomicsによると、最も重要なコンテンツマーケティングの「スタック」は、作成、測定、配信で構成されています。各マーケティング担当者は、各部分が最適化されているかどうかを確認してください。

【作成】

最初の要素である「作成」は、「実際に何を作成しているのか」「誰がそれを作成しているのか」など、コンテンツに関する事柄です。

「作成」は、コンテンツマーケティングプログラムの範囲と会社の規模に完全に左右されます。最も簡単な設定をするには、文書化されたコンテンツ戦略を作成して、プログラムを管理する社内の従業員、コンテンツ制作を行うフリーランサー、特定のコンテンツマーケティングの専門知識を持つベンダーか代理店が必要です。

企業がコンテンツイニシアチブを成長・拡大するにつれて、マーケティングチームの効率性とスケーラビリティを向上させましょう。専門知識とサービスを提供するNewsCredのようなコンテンツマーケティング会社と提携するのが良いでしょう。

【測定】

「測定」では、「何を実現したいのか」「実現させるためには何をすべきか」を定義します。

スタックの第二部分は、あらゆる段階で各目標の成功を実際に評価するために必要なツールです。コンテンツマーケティングの成功を測定するために必要最小限なツールは、下記の表を参照してください。

データドリブン_01.png

【配信】

スタックの三番目の部分は、「コンテンツを拡散させるにはどうすればよいか?」という「配信」です(ここまでのスタック部分をしっかり定義していれば、あなたのビジネスにとって「拡散」が何を意味するのかがわかるはずです)。

配信は、好意的な批評を受けることや、ソーシャルフィードに熱心に公開したりすることだけではありません。有料チャネル、オウンドチャネル、アーンドチャネルを活用する配信計画を持つことです。

大規模に拡散させたい場合は、トラフィックを誘導するためにお金を支払わなくてはなりません。Priceonomicsは、顧客に有料ソーシャル広告を活用してコンテンツを拡散するよう促しています。

また彼らは、アーンドメディアを構築するために、いくつか重要な方法を確立することを推奨しています。Priceonomicsは、スマートに作ったピッチで自分たちに関心を持ったジャーナリストにコンテンツを直接提供し、メディアが推測で記事を書くことを防ぐよう提案しています。彼らはまた、Redditのようなスーパーノードを活用して、優れた作品を求めてインターネットを漂流している流行仕掛け人にコンテンツを提供しています。

もうひとつの素晴らしい方法は、所有しているリストを利用してクライアントや有望な見込み客にコンテンツを送ることです。

可能な限り人間味を持たせたテンプレートを作る

コンテンツマーケティングは、特定の入力に対して予測できない出力が返ってくるため、決して簡単なものではありません。特定の作品がどのくらいのパフォーマンスを発揮するか、常に把握することは困難だからです。

Priceonomicsは、入力を再現可能なテンプレートで分類することによって、推測を減らし、素晴らしいコンテンツを作成することを目指しています。テンプレートは、実現すべきこと、必要な時間、どのような結果が期待できるかを体系化することができるため、再現可能な成功へのカギとなります。

業務をテンプレート化するための第一歩は、所有しているものを把握することです。在庫を調べ、各資産を見直し、資産を作成するために必要なものを確認しましょう。それらが最高のパフォーマンスを発揮するのはいつですか? 特定のシナリオをどのように作成すれば、時間とともに簡単に再現できる汎用フォーマットに変換できますか? そこで、Priceonomicsは制作した各記事を6つのストーリータイプに分類しました。

  • ニュースに関連したトレンド記事
  • 誰がしているのか(特定の活動のために知られていない集団の特定のセグメントをデータで示した記事)。
  • 人々が気にかけている質問に答える機密データ
  • ビジネス上の質問に関するインサイトを提示する貴重なデータ
  • 最も人気のあるものは何か?(例:「2016年のサンフランシスコで人気が高かったのはUberとLyftのどちらか?」)
  • 費用/金額のランキング(例:「2016年の世界で最も高価なバケーションレンタル」)

クライアントが特定のデータセットとコンテンツ目標を持ってくれば、Priceonomicsは推奨するストーリーフォーマットや、それを適切に作成・測定・配信するために必要なものを正確に提示することができます。

始める前にテストを行い、A/Bテストをやり直す

Priceonomicsは、十分なテストなど存在しないと説いています。そして、それはまさに彼らが実践していることです。彼らは、作品を執筆する前でさえ、ひどい見出しやストーリーテーマの公開を防ぐ体制を整えています。

彼らは、顧客がPriceonomicsを使ってストーリーの執筆に取り組んでいるときに2つの見出しを作成します。その後、Facebookに行き、最小限の支出で2つの見出しを拡散します。これらの画像と見出しは、Priceonomicsブログの偽バージョンのページにリンクするものです。この偽ブログは、Facebookからのクリック率を獲得するためだけに存在しており、Priceonomicsの名前と関連づけられていないため、ブランド認知を損なうことはありません。

この方法によって、ごく短時間で記事タイトルのクリック率を即座に比較し、優れた見出しを付けることができるのです。Priceonomicsは、見出しが何であるべきか、データドリブンな形で推奨することができます。

そして、記事が本物のPriceonomicsブログに掲載されると、チームは2回目のA/Bテストを行います。彼らは、画像とソーシャルコピーを変えて、サイトのクリック数や主要チャネルのシェア数を測定します。それを何度も繰り返すことによって、作成前の期間にテストされた見出しは、テストしなかったものよりも全体的に高いクリック率を獲得しているのです。

この方法を「コンテンツマーケティングのためのSnapchat」であると考えてみてください。これは、作品の一部を公開して、実際に完成する前に何がうまくいくかを確認することができる手段です。拡散しない可能性のあるコンテンツに時間とリソースを費やす前に、人々がどのように反応するかを確認して、アプローチが狙い通りかどうかを判断しましょう。

(Priceonomicsには、実際にこれを行うのに役立つソフトウェア製品があります。Priceonomics Idea Testerをチェックしてください)

結果を讃えよう

世界で最も斬新なアイデアという訳ではありませんが、あなたのチームがコンテンツによって達成したポジティブな結果を集めることは非常に重要です。

マーケティング担当者は、マーケティングを効率的または創造的にする方法を考えたり、より少ない労力で多くを実現する方法を見つけたりしようと常に努力しています。しかし、成功を収める途中で挫折してしまうのです。

すべての成功には、マーケティングチームだけでなく、作品に貢献したライター、データアナリスト、デザイナーのために賞賛する価値があります。彼らが想像した作品の品質を保つことで、より優れた仕事を生み出してくれるでしょう。アカウント管理やマーケティングの成果だけでなく、全社的な結果を知ることで、自分が担当している仕事が会社に影響を与えていることを実感してください。

Priceonomicsチームは、Slackの直接プラグインを使って、著名な人物やパブリケーションが記事について言及したり、記事をシェアしたりすると成功を讃えるアラートを出しています。このプロセスによって、目標に向けた自動追跡が可能になり、チームが反応して自分たちでもシェアするようになります。また、競争心を持つ一部の人によって、期待したほど拡散されなかった記事に対しても、クリエイティブな最適化を引き出すことができるのです。

 

Shreya KumarはNewsCredのコンテンツマーケティングストラテジストです。

 

元記事「5 Date-drive ways to Improve Your Content Marketing, According to  Priceonomics」は2016年12月13日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのShreya Kumarが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

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