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はじめに

身近な話題。息を呑むようなビジュアル。人間味を合わせ持つハイテク体験。そしてビジネスにもたらす、重要かつ測定可能な成果。

それが、NewsCredのトップ50に選ばれたブランドの特徴です。多数の業種から選ばれた様々な規模の企業からなる今年の入賞者たちは、今日におけるコンテンツマーケティングの最高峰です。コンテンツマーケティングの可能性とイノベーションを体現している、これらのブランドの挑戦を讃えようではありませんか。示唆に富んだトップ50のサイトをご覧ください。

ブランドを見る

自動車

Land Rover

Land Rover Stories

おそらく、Land Roverほどアウトドアアドベンチャーの代名詞としてふさわしい自動車ブランドはないでしょう。この自動車メーカーは、アウトドア派のクリエーターと協力して、その理念をより一層輝かせるコンテンツを生み出しています。

同社Webサイトの「Land Rover Stories」セクションには、写真家が特定のランドローバーモデルに乗って、モンタナコロラド山脈アラスカなどの絵のように美しい荒野を行く体験記をつづった旅行記録が掲載されています。各ストーリーには大きなサイズの心打たれる視覚効果が施されています。

また、ランドローバーのコンテンツ戦略は、ソーシャルメディアやビデオにも展開されています。同社は昨秋、冒険家のカップルとその生後8週間の赤ちゃんがランドローバー・ディスカバリーに乗ってヨーロッパを2週間旅する様子を追ったビデオシリーズを制作しました。ほかにも、第35回アメリカズカップに先立って、閲覧者がバミューダのランドローバーチームとセーリングできる360度ビデオも制作しました。

ありふれたコンテンツマーケティング戦略からの脱却において、ランドローバーは明らかにそのコンテンツの主役であり、広告文、写真、ビデオでは車両にスポットライトが当てられています。

ランドローバーの場合、それが功を奏しています。同社のファンは最新の車両を美しい景観の中で見たいと思っているからです。ぜひ、138,000人のサブスクライバを誇るランドローバーのYouTubeアカウントをチェックしてください。また同社は、そのストーリーを発信するInstagramで350万人のファンを抱えており、各投稿にはそのうち数千人が常に反応を示しています。

自動車

MAZDA

Zoom-Zoom Magazine

MAZDAのZoom-Zoom Magazineは、米国、カナダ、オーストラリア、ニュージーランド、そして日本のターゲット市場のファン向けに制作されました。数年前に公開されたにもかかわらず、このデジタル刊行物は進化を続け、自動車業界におけるコンテンツマーケティングのクラス最高の模範となっています。

Zoom-Zoom Magazineのレイアウトはクリーンかつモダンで、消費者向け出版物のようです。最近のストーリーには、「MAZDAの試験室の舞台裏に潜入」、「24時間以内にいくつの州を走破できるか、ライターが挑戦」、「MAZDAで50年近く働いたエンジニアの短いプロフィール」などがあります。どのストーリーにも大きなサイズの魅力的な画像が含まれ、一部には壁紙としてダウンロードできるオプションもあります。

Zoom-Zoom Magazineの狙いは、MAZDAのコミュニティを築き、称賛することにあります。そのため、読者が自分のストーリーを電子メールで送信したり、ソーシャルメディアに#ZoomZoomMagタグを付けて投稿したりして、体験した冒険を共有できるオプションも用意されています。

ストーリーには製品ページに誘導するコールトゥアクションは含まれていませんが、MAZDAは一部のリーダーが新車の購入を検討していることを知っています。そこで、Zoom-Zoom Magazineの下部には、見積り依頼、見積りシミュレーション、価格の確認、販売店の検索を行えるわかりやすいボタンが用意されています。

自動車

Zipcar

Ziptopia

毎日レンタカーを利用するという人はあまりいないでしょう。他の人より頻繁にレンタカーを利用するということはあっても、実際にはほとんどの人の日常生活とは関係のないアクティビティです。

だからこそ、レンタカー会社は次のレンタルまで利用者を引き留める方法を見つけなければなりません。利用者との交流を続けることで、次のレンタカー利用時に真っ先に思い浮かべてもらうようにします。

レンタカー会社のなかでも、Zipcar はこの戦略に最も長けています。Zipcarのターゲットオーディエンスは同社の営業所がある都市部に住む人々であることから、同社のコンテンツは特に都市生活者向けにつくられています。そのコンテンツハブであるZiptopiaには、都市生活都市の未来に関するセクションがあるほか、旅心を刺激するストーリー (多くは、主要都市から車で行ける場所)が掲載されています。ほとんどの記事ではZipcarに触れていませんが、各記事の下部にはコールトゥアクションが用意されており、読者がZipcarへの加入やZiptripの予約を行えるようになっています。

Zipcarは、Facebook(ファン数31万人超え)とTwitter(フォロワー数42,000人超え)でこのコンテンツを利用して、メンバーやサービスの潜在顧客といつでも対話できるようにしています。

美容

Glossier

Into the Gloss

Glossierはブログから始まり、美容ブランドへと成長しました。同社が美容業界でのコンテンツと商取引の融合におけるクラス最高の事例ではないと主張するのは難しいでしょう。

Glossierは、創設者であるEmily Weiss氏、同氏のブログ「IntotheGloss.com」、そして、ブランド支持者の強力なコミュニティを原動力として、わずか3年間で急成長を遂げました。その製品ラインは消費者中心で、人気が高く、注目を集めており、売り切れ商品には入荷待ちが生じることも珍しくありません。それもすべてGlossierの信頼性やファンとの強い結びつきがあってこそのことです。

「当社はあらゆるチャネルのオーディエンスの声にできる限り耳を傾けたいのです」と、Weiss氏はBuzzFeedのインタビューで答えています。

昨年、Glossierは、従業員を数百人規模で増員し、ニューヨークシティの巨大な本社に移動しました。その成功の秘訣において、コンテンツマーケティングの存在がますます大きくなっています。そこで、Glossierの従業員は、FaceTime用のメイクアップチュートリアルとFacebook Live用のビデオを制作しました。また、同ブランドは、誰かの朝の習慣を紹介する「Get Ready With Me」シリーズをはじめとして、YouTubeで大きな存在感を示しています。

今後、Glossierは、コンテンツを通じてバイヤージャーニーパーソナライズする予定です。「バイヤーが見るコンテンツを正確にコントロールするためのデータの拡充に向け、大胆かつ慎重に取り組んでいきます」と、Glossierの最高技術責任者であるBryan Mahoney氏はDigidayに説明しています。「これにより、機械学習などのテクノロジを利用するチャンスが生まれます。そうすれば、商品の購入へとつなげるために、パターンを識別して、変更を加えることが可能になるでしょう。」

美容

Sephora

Beauty Insider Community

ユーザージェネレーテッドコンテンツによるマーケティングの好例をお探しなら、Sephoraがうってつけです。Sephoraでは、従業員が美容ブログを運営するのではなく、顧客にその役割を任せています。同社のコンテンツハブは愛用者と支持者のコミュニティであり、そのメンバーが商品の説明や、おすすめ商品の情報、ヒント、購入価値のある商品に関するアドバイスを提供しています。

Sephoraの最初のコンテンツイニシアチブもまた、そのコミュニティから着想を得たものです。2017年、同社は、年齢、人種、性別、サイズ、ジェンダーを問わない、包括的な美の標準を奨励するキャンペーンをSNSやビデオで開始しました。

「当社のオーディエンスは非常に活動的で積極的なため、商品を超えて常に情報の共有やサポートを互いに行っていただいています」と、Sephoraのキャンペーンおよびコンテンツマーケティング担当副社長を務めるAlison Stiefel氏はAdweekで語っています。

2017年の特筆すべき瞬間は、Sephoraの「Reach Out and Gift」ホリデイキャンペーンです。このキャンペーンではYouTubeスポットを展開し、160万回を超える視聴数を獲得しました。その主役は、Sephoraのさまざまな店舗チームメンバーの10人です。彼らは、独自の美の定義を紹介するキャンペーンに応募した、1,000人を超える従業員の中から選ばれました。

Sephoraはまた、対話式のデジタルコンテンツ体験の提供も開始しました。たとえば、そのアプリの新しい「Sephora Virtual Artist」機能では、AR〜拡張現実によって顧客がバーチャルでメイクアップを体験できるようになっています。さらに、自分の顔にメイクアップチュートリアルを重ねて表示し、順を追って本物のレッスンを視覚的に受けることもできます。

金融

Barclaycard

The Fast Track

ターゲットオーディエンスである小規模企業経営者との継続的な対話を生み出すために、Barclaycard for Businessはここ数年間を費やし、News and Insightsコンテンツハブを構築しました。記事やインフォグラフィックは、サイバー攻撃から身を守る方法から、「自分のビジネスをどれだけよく知っているか」のような楽しいクイズに至るまで、自社のオーディエンスにとって重要な、あらゆるトピックを網羅しています。

しかしBarclaycardはそれだけに留まってはいません。今年になって同社は、The Fast Trackという、小規模企業経営者や起業家向けの優れた対話型オンラインコース を立ち上げました。5つの学習モジュールはそれぞれ、地元のビジネスにスポットライトを当てており、加えて動画、音声、文書の各コンテンツや、ダウンロード可能なガイドもあります。たとえばモジュール3は「プロファイルおよび顧客ロイヤルティの構築」に関するもので、クラス制専門ジムであるBlok Londonの経営者と、飽和状態にあるフィットネス業界で同社が渡り合っている様子を取り上げています。

The Fast Trackは、新規顧客と既存顧客の双方にふさわしいコンテンツを備えた、フルファネルのコンテンツマーケティングイニシアチブになることを目指しています。Barclaycardはコンテンツを拡散するために、自社のソーシャルチャネルと並んでOutbrainのような配信ネットワークも活用しています。

金融

Bloomberg

Diversity & Inclusion Blog

より優れたビジネスを構築するという点では、売り上げを伸ばすことだけが成功に向けた唯一の道ではありません。代わりに、自身の価値観に基づいて主導し、多様な従業員を引きつけ、つなぎ止める(それにより、業績が向上することが証明されています)会社を作り上げることを考えるのです。

これこそまさに、Bloombergがやろうとしていることです。

「私たちは、ダイバーシティがイノベーションと独創性の原動力であると確信しています。また…それが、私たちと私たちのお客様、同様にダイバーシティを求めている方たちとを結びつけるのです」と、Bloombergのダイバーシティ&インクルージョン(D&I)担当グローバル責任者のErika Irish Brown氏は、同社の投稿の中で述べています。多様な従業員を引きつけ、つなぎ止めるため、BloombergのD&Iチームはコンテンツマーケティングを中核的戦略として利用しています。

BloombergのDiversity & Inclusion Blogでは、トピックに関するソートリーダーシップとリサーチが共有されています。「職場において積極的な協力者であるには」のようなストーリーでは、職場での共生を進める実用的ヒントを示し、「管理職のダイバーシティが増せば、社員たちのからかいは減る」のような記事では、なぜダイバーシティが誰にとっても望ましいことであるのかを実証しています。またBloombergは、自らのメッセージをさらに押し出すべく、動画コンテンツの制作にも着手しました。

そのコンテンツマーケティングの独自かつ高潔な利用法によって、Bloombergは当社のリストに名を連ねています。

金融

Ellevest

Insights

あるブランドが、女性専用ブログコミュニティであるBlogHerの共同創設者で元CEOのLisa Stone氏を新たなCMOとして採用したら、そのブランドはコンテンツマーケティングに本腰を入れていると分かります。これはまさに、女性向け投資プラットフォームのEllevestが今年、行ったことです。

Ellevestは、すでにコンテンツを利用して、自らのターゲットオーディエンスにメッセージを届けています。結局のところ同社の使命は、「自力で投資するためのツール、場所、および発言権を、女性に提供することにより、投資における男女格差を縮小すること」なのです。それを実現する上で、情報を提供し、ためになる記事を通じて行う以上に、よい方法があるでしょうか。

EllevestのInsightsハブにおけるコンテンツの柱には、Your FinancesLife & Career、および Reach Your Goalsがあります。さらにリーダーは、Citigroupの元CFOでSmith Barneyの元CEOでもある、Ellevestの共同創設者兼CEOのSallie Krawcheck氏による数々の投稿も目にすることになるでしょう。アクセスしてみれば、そのコンテンツが女性を重視したものであることが間違いなく分かるはずです。

またEllevestは、「やり手による投資ガイド」のような長文のガイドも提供しています。ゲートによってアクセスが制御されていますが、自分のeメールアドレスを入力して登録すれば、無料で利用できます。これはいかなる場合も、賢明なリードジェネレーション戦略です。

金融

Fidelity

MyMoney

金銭管理は、特に新たなライフステージに入る時には、複雑で分かりにくいものになる場合があります。Fidelityが、Money 101Investing and RetirementDebt and CreditMilestonesCareer Adviceなどのカテゴリに加えて、子どもの誕生家の購入のようなライフイベントに向けたトピックの数々まで網羅した、総合的なMyMoneyハブを提供しているのは、そのためです。

The MyMoneyハブ では主に、評判のよいライターや、「The Motley Fool」、「Forbes」、「The New York Times」のようなサイトによる、多数のメディアに同時配信されるコンテンツを利用しています。これは、独自のコンテンツスタジオを作る必要なしに、自らの提供するコンテンツを拡大したいと考えるブランドにとって、ライセンスドコンテンツがいかに効果的なツールとなり得るかを示す、絶好の例です。

Fidelityは、誰もが自社製品についてすぐに詳しく調べようとするわけではないことを認識しているため、MyMoneyにおける大半のコールトゥアクションは、同社の隔週刊ニュースレターの登録に向けたものとなっています。しかし一部のページには、すぐにでも製品について詳しく知ろうとしている人向けに、529 plansのようなFidelityの提案や、インタラクティブ財務診断クイズにスポットライトを当てたモジュールがあります。

金融

First Republic

Articles & Insights

First Republicは、またしても当社のリストに名を連ねました。これは同行にとって二度目のこととなります。民間銀行が何年にも渡り、堅調にコンテンツを公開し、コンテンツマーケティングを続けてきたからです。

同行は、そのWebサイトで一際目立つArticles & Insightsセクションを頻繁に更新しています。Grow Your WealthPlan Your Legacyといった、自身のオーディエンスにとって中核となるトピックを掲載するのです。First Republicは、クライアントに対する個別のカスタムメイドサービスを誇り、その点をArticles & Insightsで伝える取り組みを行っています。Travel Galleryは世界中を飛び回る顧客が、写真や、目的地に関するアドバイスを共有する、コミュニティ主導のセクションです。さらに、First Republicはこの1年で、各自のコミュニティにプラスの変化をもたらしているクライアントを取り上げた、さらに多くのプロフィールを公開しています。

First Republicは、Facebook(ファン数7万4,000人)やTwitterフォロワー数3万9,500人)上で増え続ける大勢のフォロワーとの主要なエンゲージメント手段として、コンテンツを利用しています。

金融

Goldman Sachs

Our Thinking

社有スタジオを持つGoldman Sachsは、コンテンツマーケティングの価値を真摯に受け止めています。同社のソートリーダーシップハブであるOur Thinkingには、ポッドキャスト(「Exchanges at Goldman Sachs」)から動画(「“Talks at GS”」)、さらにはインタラクティブインフォグラフィック や記事に至るまで、さまざまな形式のコンテンツが盛り込まれています。

魅力的なのは、そのすべてが金融界に関するものというわけではないという点です。Goldman Sachsは、さまざまな職業や地位のインフルエンサーを取り上げることで、世間との関わりを実証しているのです。たとえば、「Talks at GS」の動画では、歴史学者で著述家のRon Chernow氏がリーダーシップに関する自らの考えを述べたり、バレエダンサーのMisty Copeland氏 が自身の芸術形式における壁を壊すことについて話したり、またMicrosoftのCEO、 Satya Nadella氏がテクノロジの未来を主導できるような会社の変革について語ったりしています。

またGoldman Sachsは、Redditで取り上げられた後、その旧シリーズの1つが100万件を超える視聴件数を獲得して、強力な不朽のコンテンツの恩恵も受けました。

ソーシャルメディアに関しては、Goldman Sachsは有力企業の1つです。Twitterでは66万人のフォロワー向けに数多くの動画コンテンツを公開しており、また YouTubeでは2,370万件を超える視聴件数を獲得しています。

金融

Santander

Prosper and Thrive

2016年後半の立ち上げ以降、Santanderのミレニアル世代向けコンテンツハブであるProsper and Thrive, は、大成功を収めてきました。この間に、サイトは100万件を超えるアクセスと20万件のソーシャルエンゲージメントを獲得しています。また1,000人を超える人々が、同銀行のeメールプログラムへの参加を選択しました。

このことは、絞り込まれたターゲットオーディエンスにメッセージを届けるための戦略に投資をすれば、元を取れることを証明しています。Prosper and Thriveは、みずみずしく色鮮やかな美的センスを備え、多様な若者たちの大きな、語りかけるような画像が掲載されています。そこには、3つのカテゴリにまとめられた強力なコンテンツがぎっしりと詰まっています。Save UpMaster Debt、およびLive Lifeです。

Santanderは、12万3,000人のフォロワーを持つFacebookをはじめ、そのすべてのソーシャルチャネルでProsper and Thriveを頻繁に宣伝しています。SantanderのInstagram のオーディエンスは、フォロワー数が1,600人少々とまだ規模が小さいものです。しかし同社はこのチャネルを利用して、ミレニアル世代のオーディエンスに語りかけ、ハブの中でコンテンツを目立たせる画像を用いることで、Prosper and Thriveブランドだけを宣伝しています。

フィットネス + ライフスタイル

Adidas

GamePlan A

私は一日中、サッカー優れたコンテンツマーケティングを夢見ています。そしてアディダスは、絶えずそれを実現しているブランドです。自社の顧客向けばかりでなく、社内コミュニティ向けとしてもです。

2016年、アディダスはGamePlan Aというデジタルマガジンを創刊しました。企業風土を構築し、従業員を引きつけ、つなぎ止めるために、独自に作り上げたものです。「このGamePlan Aは、スポーツの力を信じている人たち向けに作られたものです。アディダス社内でも他の場所でも、仕事人生をよりよく、より意欲的に、そしてより楽しく送れるようにします」。サイトにはそう書かれています。それは「アスリートの心を持って仕事人生に取り組むという考え方であり、プラットフォームなのです」

「かつて私たちは、投資家からジャーナリスト、従業員、さらには潜在的求人応募者に至るまで、すべてのターゲットオーディエンスをコンテンツマーケティングの対象にしようとしていました」と、アディダスのコンテンツ戦略・コンテンツマーケティング担当ディレクターのFrank Thomas氏は、NewsCredの「インサイト」の中で述べています。「しかし私たちは、自分たちが無造作に手を広げすぎていることに気づきました。そこで、全体的な構成と対象にすべきオーディエンスについて再考し、それは従業員、潜在的求人応募者、また一般に、ブランドの支持者になり得る同じ考えを持った人々であるとの結論に達したのです」

新たな戦略は、すでに力強い成果を見せ始めています。その当時、アディダスのLinkedInコミュニティ(これは現在、GamePlan Aの最も重要な配信チャネルとなっています)には、およそ1万人の従業員 が参加していました。現在では、その数は3万3,000人以上にまで増加していて、一般のフォロワー数も67万3,000人に上っています。ほとんどの投稿では、GamePlan Aのコンテンツハブにバックリンクされています。それぞれの投稿に何百件もの「いいね」と多数のコメントが寄せられていることから、アディダスには極めて熱心なオーディエンスがいることは明らかです。

サイトは鮮やかで大胆なデザインで、消費者向け出版物のような見た目と雰囲気を醸し出すものとなっています。そこにスポーツ、ビジネス、およびライフスタイルのコンテンツがバランスよく盛り込まれ、現在の従業員の中にいるアスリートたちを引きつけています。また、チームの双方向サイトで見た目が非常に美しいThe GamePlan A Guide to Creativityのような、長文の記事も大成功を収めています。同サイトは3,500件のソーシャルシェアおよびソーシャルカウントを獲得していて、そこには有益な情報、アイデア、解説が満載です。

フィットネス + ライフスタイル

Bumble

The Beehive

キャリアネットワーキング用のBumbleBizzと、新たな友達探し用のBumbleBFFの2つを新たに提供したことで、Bumbleは2014年の創設以降、出会い系アプリから完全なコネクションハブへと成長しました。同社はまず、女性主導のプラットフォーム(女性からのみ会話を始められる)によってデジタルロマンスに革命をもたらし、今ではあらゆるタイプの関係をカバーしています。すべてが順調に進んでいるため、実は、同社は最近Match Groupからの4億5,000万ドルでの買収提案 を受け流しました。

これらがすべて、優れたコンテンツマーケティングのおかげであると言うつもりはありませんが、コンテンツマーケティングが役に立っていることは確かです。

BumbleのブログであるThe Beehiveでは、拡大しつつあるそのオーディエンスにふさわしい、力強くタイムリーな、さまざまなコンテンツが公開されています。たとえば新年を祝うために、同社は幸せとセルフケアに関するストーリーを特集した「You, First」と題したシリーズを立ち上げました。このようなアイデアは、Bumbleのソーシャルチャネル全体に浸透しているものでもあり、慎重にキュレートされた独創的なコンテンツが、それぞれのプラットフォームで脚光を浴びています。たとえばInstagramでは、45万5,000人を超えるフォロワーに向けて、心をつかむ画像やウィットに富んだ言葉を発信しています。

フィットネス + ライフスタイル

ClassPass

The Warm Up

ClassPassは、メンバーが1つのチェーンや場所に縛られず、加盟しているどのジムやスタジオにも行けるようすることで、フィットネスを簡単で利用しやすいものにしています。

このことを多くの人に伝えるために、この新興企業はコンテンツに投資して、あらゆるSNSを通じてメッセージを発信しました。標準的なFacebookTwitter、およびInstagram(ClassPassのフィードは格好よく、色彩を前面に押し出したもので、10万6,000人のフォロワーを誇る)にとどまらず、TumblrPinterestも、楽しくて魅力的な視覚的プラットフォームとして機能しています。前者では、「活動的でいられるような、エネルギーやモチベーションを与えるものを垣間見る」ことができます。一方後者には、自己啓発の場や、ライフスタイルへのヒントをもらう場の数々があり、力強い、フィットネス主導のコンテンツを中心とした同社の消費者向け出版物であるThe Warm Upに、全面的にバックリンクしているものの1つです。

注目すべきはAfter Classという、スタジオやジムのオーナーならびにインストラクターというオーディエンスに特化した、B2Bの「パートナーエンパワーメント」ブログも存在することです。「ビジネスをより適切に経営し、成長させるための、業界エキスパートからの強力な洞察」を約束するAfter Classは、マーケティングやライティングのヒントから財務上のアドバイス、各種トレンド、パートナーのプロフィール、お勧めの音楽や書籍、さらには厳選された一連のオンラインセミナーまで、幅広い実用的コンテンツが特徴です。最もすばらしいのは、そのどれもがClassPassのサービスを売り込もうとしていないところです。その代わりに、そのコンテンツは有用で、教育的で、ヒントに富むものであり、ブランドの核心が語られています。

フィットネス + ライフスタイル

Equinox

Furthermore

Furthermoreは単なるブログではありません。それはエディトリアルの最終地点なのです。

コンデナストのベテランたちのチームが運営するこのサイトは、Equinoxブランドの延長であり、人目を引き付ける写真やデザインが特徴です。質の高いさまざまな記事、動画、さらには音楽のプレイリストまでもが盛り込まれ、Equinoxのアプリを通じて、あるいはジムのスクリーンで、オンラインで公開されています。また、大好評を博しているEquinoxのソーシャルメディアチャネル全体にわたって配信されます。たとえば、見事にキュレートされ、大部分がユーザーによって生成されるFurthermore Instagramフィードは、その華やかなカラーパレットとエキスパートによる洞察によって、5万人を超える熱心なフォロワー(および各投稿につき数百件の「いいね」)を獲得しています。

しかし、YouTubeにおいて8万8,000人近いサブスクライバがいることから、このブランドが明らかに成功を収めているのは動画と言えます。ビデオクリップは、トレーニング方法やスタイルのヒントからアスリートや宇宙飛行士へのインタビューに至るまで、多岐にわたっています。特に成功を収めた最近の取り組みは、「Could You Survive Nick Young’s Workout?」というスポットで、著名人の日常的なトレーニングのルーティンを探ったものです。これは、ここ2カ月間だけで80万6,000件の閲覧数を獲得し、サイトへのバックトラフィックの増加につながっています。そしてこれは、このコンテンツのすばらしさを考えると望ましいことです。科学的な方向性とソートリーダーシップの性質を持つ、食べ物やフィットネスの見通しのような新しい記事は、健康的な新年に向けて、ヒントに富み楽しめる数多くの読み物をあらかじめ掲載しておくことで、リーダーを正しい方向へと導きます。

フィットネス + ライフスタイル

Grindr

Into

昨年8月、同性愛者向け出会い系アプリのGrindrは、ライフスタイルやメディアに進出し、さまざまな事柄を少々組み込むことを決定しました。

「(人気のあるLGBT出版社は)ずいぶん前から存在しているため、より年上の世代に焦点を当てたコンテンツが数多く見られます」と、Grindrのマーケティング担当副社長のPeter Sloterdyk氏は「Digiday」の中で述べています。「こうした出版社は美しい形で道を開きましたが、ミレニアル世代のオーディエンスを十分に活用していません」

Grindrのユーザーの64%が34歳未満であることから、同社はオポチュニティを見出し、「私たちの世界向けのデジタルマガジン」であるIntoを発刊しました。ここでは、現代的なLGBTQの視点で、文化、旅行、スタイルから、人間関係、政治、社会問題に至るまで、ありとあらゆることを取り上げています。

このデジタルマガジンは、すさまじい反響を呼びました。「Business Insider」によれば、このサイトのトラフィックはほぼ6カ月間で、月々のユニークビジター数が米国で100万人、全世界では400万人にまで達しています。

またこれは、本腰を入れた動画戦略の火つけ役ともなりました。昨秋にはGrindr初のWebシリーズである「What the Flip?」が初公開されました。これは、2人のユーザーの1日限りのアカウント交換体験を追跡したものです。またドキュメンタリーシリーズの「CAMPerVAN」では、欧州全域を自動車で旅している奇妙なアーティスト集団の様子を追っています。最初の3カ月間だけで、Intoはサイト上とソーシャルメディア全体で2,400万件の動画視聴件数をもたらしました。

Grindrは最近、テクノロジー/ゲーム企業に買収されましたが、オリジナルコンテンツがこのような力強いスタートを切ったことから、Grindは引き続き当初の成功を足がかりにしていくことが期待されます。

フィットネス + ライフスタイル

Headspace

The Orange Dot

二度目の受賞者のもう1つであるHeadspaceは、マインドフルネスと瞑想の実践を2億5,000万ドル規模のビジネスへと成長させることに成功しました。しかしそれは、一夜にして起こったのではありません。現在、私たちが知っているアプリやブランドは、作り上げるのに何年もかかっており、その視覚素材の独創的利用法は長年にわたり、多くの人々がすぐにはねつけてしまうトピックを分かりやすく説明する上での鍵となってきました。

「私たちは、瞑想についてのマイナスイメージと、人々の思い違いを解くべく、常に実に慎重なデザイン決定を行っています」と、Headspaceのシニアクリエイティブ兼アーティストのChris Markland氏は述べています。「心というのはしばしば、抗しがたい恐ろしい場所です。イラストは、それを魅力的で楽しく訴えかける方法で人々のレベルに落とし込む上で、実に有用なツールなのです」

ブランドのブログのThe Orange Dotを一目見れば、同氏の言うことが分かるでしょう。すべての投稿、動画、およびソーシャルシェアは、リーダーの注目を引く、独自の生き生きとした画像、GIF、あるいはアニメーションと組み合わせられています。投稿では瞑想に触れていますが、Headspaceを強引に売り込もうとするものではありません。むしろ、それぞれの投稿に計画的にコールトゥアクションが組み込まれており、またブログのヘッダにはいつもサインアップボタンが配置されています。

Headspaceは過去1年のうちに、瞑想をより近づきやすいものにして、サブスクライバを獲得し、つなぎ止めるように作られた、新たなコンテンツイニシアチブをいくつか立ち上げました。その1つが、「How to Meditate」セクションです。ここには、よくある質問への回答に加えて、瞑想につきものの課題を解決するのに役立つ動画も含まれています。またHeadspaceは現在、「packcasts」も提供しています。これは、特定の瞑想パックまたはセットに関するHeadspaceの従業員の議論を取り上げた記録であり、「(彼ら)にとって役立つ瞑想の実践法の確立を試みる」とともに、各人の瞑想ジャーニーがどれほど各個人によって異なるかが示されています。

フィットネス + ライフスタイル

Nike

Breaking2

ナイキは昨年、2年に及ぶ綿密な実施計画と準備を経て行われた、Breaking2という手の込んだキャンペーンで話題になりました。その目標は、不可能と思われることをやり遂げることでした。フルマラソンを2時間未満で走破する、というものです。

ナイキのチームは、その離れ業を成功させるために、あらゆる手を尽くしました。彼らは最適な場所として、イタリアのモンツァF1サーキットを選びました。ここには、理想的な標高、設備、および気象条件が揃っています。アスリートたちは水分補給のために立ち止まる必要がなく、その代わりに正確に計測された量の最適なランナー用ジュースが道中でランナーに配られました。またランナーが適切な速度をぴったりと維持できるよう、1台の電気自動車と30人のペースメーカーからなるチームが並走しました。そしてなにより、各ランナーは、特別に設計されたナイキの「ズームヴェイパーフライエリート」レーシングシューズを着用しました。

それで彼らは、2時間の壁を破ったのでしょうか。もう少しでした。ケニアのエリウド・キプチョゲが、目標タイムからわずかに25秒遅れてゴールしましたが、それでもそれまでのフルマラソンの最短記録を2分30秒も短縮するという信じられない記録を樹立しました。この模様はTwitter、YouTube、およびFacebookでライブ配信されたため、1,310万人を超える人々がこのレースを観戦し 、またこのレースに関する1時間の特別ドキュメンタリー番組(ナショナルジオグラフィックとの共同制作)は、150万件を超える視聴件数を獲得しました。これは、それ自体が特筆すべき偉業です。

結局のところ、コンテンツマーケティングの時間中、何百万人ものファンの関心を引き付けていたということでしょうか。私たちなら、それを大成功と呼びます。

フィットネス + ライフスタイル

Peloton

The Output

2014年の創設以来、Pelotonは驚くほどのペースで成長し、インドアサイクリングを一般家庭に直接持ち込むことで、この分野に革命をもたらしています。4年という短期間で、同社は投資家から4億5,000万ドルもの資金を集め、今では米国全土に700人を超える従業員を擁しています。これは少なからず、「The New York Times」紙が「熱狂的なファン層」と呼んでいる人々のおかげです。

同社はどのようにして、短期間にそのような熱心なフォロワーのコミュニティを育てたのでしょうか。それは、「道具自体はサービスほど重要ではない」という洞察によるものです。そしてまた、同社がコンテンツに基づく会社だからです。

PelotonのCEOのJohn Foley氏は、次のように述べたことがあります。「(Pelotonを)カメラを備えたフィットネス設備と考えるのは、やめましょう。フィットネスコンテンツを撮影している、テレビのストリーミング配信設備と考えましょう」

これは理にかなっています。というのも、同社は1日あたり12時間のライブ動画を制作しており、実際のクラスの様子を、全国の家庭にオンデマンドでストリーミング配信しているからです。このようにして、人々が楽しみに待ち、積極的に関わるような、何か新しいものを絶えず提供することで、さらに多くを求めて人々が再訪するようにしているのです。自宅で自転車に乗っている人たちに名前で呼びかけ、個別に大声で激励するインストラクター(その多くは有名になり、ソーシャルメディアで積極的にブランドを宣伝している )のクローズアップ動画があることで、同社のコンテンツは何にもまして魅力的なものになっています。

食品

Ben & Jerry’s

What’s New

Ben & Jerry’sのWebサイトへ行けば、それだけでコンテンツに対する同社のコミットメントがわかります。このアイスクリーム会社が、ホームページをおいしそうなサンデーの写真で埋め尽くすのは簡単なはずですが、デザートではなく、社会問題に関するブログへの投稿などのコンテンツを強調することを選んでいます。

自らの価値観をもって主導する会社という点では、Ben & Jerry’sは長年にわたって先頭に立っています。同社は恐れることなく、人種間の平等難民,、気候変動投票権、そしてLGBTの平等などの差し迫った政治的問題について、態度を明らかにしています。そのコンテンツハブには、同社のコミットメントが反映されています。アイスクリームのレシピや新フレーバーについての投稿の間に、「トランプ大統領による、難民についての10の誤解」、「クイズ: 気候変動についてどのくらい知っていますか」、「型どおりの人種差別が事実であることを知る7つの方法」のような、Ben & Jerry’sの価値観に沿った定番ストーリーが掲載されています。

「私たちの野心はかなり大きなものです」と、現在、Ben & Jerry’sの統合マーケティング担当グローバル責任者であるJay Curley氏は、『New York Magazine』誌の中で述べています。「私たちは、企業が自らの声を利用して、重要な社会の動きに影響を与える新しいモデルを創り出そうとしています。そして、どの企業にもそれは可能で、それがビジネスに傷をつけることはないということを示そうとしています。実際のところ、それが役に立つこともあるのです」

実際に、Ben & Jerry’sのビジネスは過去15年間で3倍に成長しています。2017年4月、Ben & Jerry’sを所有するUnileverは、このアイスクリームメーカーが2桁成長を果たしたことを報告しました。

食品

Clif Bar

Our Stories

Clif Barのコンテンツハブを熟読すれば、ものの数分でこのブランドが何を重視しているのかがはっきりとわかります。それは、健康、ウェルネス、冒険、自然、持続可能性であり、活動的で、情熱に突き動かされたライフスタイルです。

その理念を実現するコンテンツを通じて、Clif Barは大勢のファンを育ててきました。最近のストーリーには、ベアーズイヤーズ国定記念物のために10万ドルの資金を集めようとしている、Clif Barが後援する2人のアスリートのプロフィールClif Barの従業員によるボランティア活動が10万時間に達したことに関する記事、カナダ全土にわたる合計1万5,000マイルのトレイルネットワークであるThe Great Trailに関する壮大なコンテンツなどがあります。

Clif Barについては、話のついでに触れられることがしばしばで、ストーリーの最後に、製品を購入したり、製品を店舗で探したりする行動につなげる、明白なコールトゥアクションは一切ありません。同様に、14万3,000人を超えるフォロワーを持つClif BarのInstagramアカウントにも、 #FeedYourAdventureで画像をタグ付けしたファンによる、息を飲むような自然の写真しか掲載されていません。

これは理にかなっています。人々は強引な売り込みは望んでいません。望んでいるのは、同じ考えを持った仲間のコミュニティに加わることです。Clif Barの価値観やライフスタイルを支持することにより、おそらく何千人もの忠実なファンは、製品も購入するようになるのです。

食品

Plated

Morsel

私たちが食品カテゴリにおいて評価したすべてのコンテンツハブの中で、食事配達サービス会社のPlatedによるMorselが、最も美しいものでした。しかし美的センスは別にして、このコンテンツハブは、Platedの強力なコンテンツマーケティング戦略を証明するものでもあります。

Platedの成功の大部分は、1つの要因にかかっています。それは定期購入者であり、Morselは彼らの心に響くように最適化されています。ヒント、レシピ、およびストーリーには、リーダーを引き付けるために、大判で華やかな画像と明快な会話風のコピーが掲載されています。そして各ストーリーの最後とMorselのホームページには、Platedを初めて利用する定期購入者向けの割引案内がついたCall To Actionがあります。

とはいえ、必ずしも誰もが最初のサイト訪問でPlatedのサービスを申し込もうとしているわけではなく、同社はそのことを考慮に入れています。ニュースレター購読申し込みボタンがあり、自分のeメールアドレスを入力するだけで簡単に購読を申し込むことができます。あるいは、Platedの27万9,000人のFacebook フォロワー、9万9,200人のInstagramフォロワー、または2万1,000人のTwitterフォロワーのいずれかに加わることもできます。コミュニティの関心を引き付け、Platedの食事がいかに簡単に準備できるかを示すために、Platedはしばしば、同社の食事を準備してそれをハッシュタグ#platedpicsをつけてシェアしているユーザーの画像を、再投稿しています。さらにPlatedは、現行のブログシリーズの中で、Morselのベストフォト、今週のトップ5もシェアしています。

食品

Taco Bell

The Feed

派手なカラーパレットを用い、学生生活に触れているTaco Bellは、すべての人々にアピールしようとはしていません。それがまさに、重要な点です。このファストフードブランドは、そのターゲットオーディエンスであるZ世代とミレニアル世代の中でも若い層の人々にアピールすることに注力しており、その戦略はうまくいっています。Taco Bellは力強い収益を上げており、また熱心なファンを保有しています。

Taco Bellには、Instagramの110万人のフォロワー、Twitterの189万人のファン、およびYouTubeの6万5,000人のフォロワーというソーシャルオーディエンスがいます。その成功の鍵は、それぞれのチャネルに固有のコンテンツを制作することです。

自社のコンテンツハブであるThe Feedにおいて、Taco Bellは おもしろいクリエイター (もちろん、Taco Bellの大ファン)、Taco Bellの従業員(栄養士ブランドマーケターなど)、またTaco Bellにヒントを得たメイクをするなど、同ブランドのソーシャルメディアチャレンジに応えてくれるTaco Bellのファンに、スポットライトを当てています。

On Instagramでは、Taco Bellは同ブランド用に委託制作されたオリジナルのイラストや写真を投稿しています。YouTubeでは、ファンからヒントをもらったシリーズを数多く揃えています。店舗での独創的な注文や、家庭での簡単な料理ハックを通じて、メニューにある品々を一歩進める方法を紹介する、「For Here or To Go」のようなものです。Twitterでは、しばしばファンの投稿をリツイートしたり、投稿に返信したりしています。さらに、Taco BellはTwitterを利用して、Snapchatなど、自社の他のプラットフォームへも誘導しています。(Snapchatと言えば、シンコデマヨ2016においてTaco Bellは、ユーザーの顔を巨大なタコスに変換するフィルタをリリースしたのを覚えている方もいるでしょう。これはその日1日で2億2,400万回以上も閲覧されました。いえ、これは決して入力ミスなどではありません)

ヘルスケア + 製薬

AbbVie

StoryLab

製薬業界における力強いストーリーテリングの例をお探しでしたら、AbbVieのStoryLabを見れば十分です。そのコンテンツハブは現代的な印象で、医療および医薬品の記者やインフルエンサー、科学コミュニティ、患者擁護団体など、複数のオーディエンスをターゲットにしています。

「当社の最終的な目標は、私たちの評判や評価を高めることです。当社の主要なステークホルダから、当社の成長、価値、および評判のストーリーに関するエンゲージメントを得るためです。私たちが常に問いかけているのは、『どうすれば私たちは、自社のブランド全体に対する意見、エンゲージメント、感情を、より肯定的なものにできるか』というものです」と、AbbVieの米国広報部長、Javier Boix氏は述べています。

このブランドは、コンテンツの配信ならびに、ペイドサーチとオーガニックサーチの双方において、ソーシャルメディア(TwitterFacebookLinkedIn、およびYouTube)に大きく依存しています。また同ブランドは、科学やバイオ医薬分野におけるソーシャルメディアのトップインフルエンサー間において、従来のメディアアウトリーチも効果的に利用しています。

さらにAbbVieの成長と成功の最前線にあるのは何でしょうか。それは、データを活用して継続的に成果を向上させることへの、大きなコミットメントです。

ヘルスケア + 製薬

Cleveland Clinic

Health Essentials

2年連続でリストに名を連ねたのは、レガシーコンテンツマーケターでありながら絶えず革新し、感銘を与え続けているCleveland Clinicです。このチームは2017年、すでに堅固だった自社の提供コンテンツに、インタラクティブインフォグラフィック、Alexaフラッシュブリーフィング新たなポッドキャストFacebook Liveブロードキャスト、およびInstagramのストーリーを加えました。

なぜでしょうか。それは、オーディエンスが健康やウェルネスについて疑問を抱いた時に、必ずアクセスできるようにするためです。これはうまくいっています。Cleveland Clinicのコンテンツマーケティングチームが実に見事な働きをしているため、同院に相当な収益がもたらされています。

Cleveland Clinicの消費者向けサイトであるHealth Essentialsでは、1日に2〜3件の投稿が公開され、同サイトはこれまでに4,500万件を超える訪問件数を獲得しています。Consult QDは、より小規模な特定分野の医師向けのサイトで、そこでは1日に3〜5件の投稿が公開されています。どちらのサイトも、eメールのニュースレターやソーシャルメディアチャネルを通じて、コンテンツを配信しています。

保険

Farmers Insurance

Learn From Experience

ある製品やサービスについては、ほかと比べてより容易に、コンテンツを制作することができます。保険…これは誰も好まないトピックでしょう。

ですから、Farmers Insuranceのようなブランドが、現代的で魅力的なコンテンツハブ,に加えて、昨年のハロウィンに始まった最近の取り組みのように、常に独創的で魅力のある動画を提供しているのを見るのは、心躍るものです。J・K・シモンズをNathaniel Burke教授(2010年以来、Farmersのブランドマスコット)役として起用し、Hall of Claimsという以前のキャンペーン(この種の報告がいかに幅広く、突飛なものとなり得るかをからかったもの)の成功からのスピンオフである「The Stranger Claims」シリーズでは、Netflixのヒット番組である「Stranger Things(ストレンジャー・シングス 未知の世界)」をまねつつ、同じテーマを取り上げています。

この皮肉交じりのスポットでは、同社のキャッチフレーズ(「私たちはほとんどすべてのことを見てきたため、ほとんどどんなことに対してもその補償の仕方を知っています」)をもてあそぶ不気味な背景を使い、ばかげた保険請求報告の実話を紹介しています。

このキャンペーンは成功を収め、どの動画もそれぞれ数万件の視聴回数を獲得しているとともに、360度のバーチャル特別体験の中でも視聴できるようになっています。

これは、敬意を求めるとともに、求めるターゲットにメッセージを届けるために革新の準備ができていることを示すイニシアチブであり、またありがたいことに、保険のコンテンツを退屈でないものにもしてくれています。

保険

Generali Spain

Mas Que Seguros

イタリアのGenerali Groupは、昨年Forbesの「最高の雇用主」リストにも名を連ねた、世界第3位規模の保険会社であり、またコンテンツに関しても、主要なプレイヤーとなっています。たとえば、画像を前面に押し出したデザインとバラエティ豊かな記事で構成されるGenerali Spainのホームページは、皆さんが想像する典型的な保険会社のWebサイトというよりも、まるでデジタルマガジンのような見た目と雰囲気を備えています。

「単なる保険にあらず」を意味する「Más que seguros」というキャッチフレーズに従って、このサイトでは、リーダー、クライアント、および潜在的請求者に、オーディエンスを支援し、育むという明確な目的の下で制作されたコンテンツを提供しています。投稿は、健康を保つ方法やキッチンでの事故を防ぐ方法から、不動産や自動車に関するヒントに至るまで、多岐にわたっています。生命保険、自動車保険、住宅保険、および健康保険を提案しているこれらの投稿は、Generaliがコンテンツの中で取り上げるべく選んでいるトピックですが、見ただけでは、それらが何かを売り込んでいるということはまずわからないでしょう。

保険

Progressive Commercial

Business Onward

昨年、Progressiveはそのすばらしい消費者コンテンツハブであるLife Lanesをもって、当社のリストに名を連ねました。この保険会社は今年もまた登場していますが、今回、私たちの目を引いたのはProgressive Commercialです。Progressiveはその商業部門とともに、トラック、バン、あるいは乗用車の補償のいずれでも、自動車保険を必要とする季節性ビジネスや小規模企業をターゲットにしています。非常にすばらしいコンテンツ計画が整っていることから、徐々に話題に上ることは間違いありません。

この保険会社のB2Bブログで、「ビジネスを成長させるための頼れるハブ」であるBusiness Onwardでは、役に立つ的確な情報を、現代的かつ魅力的な形で提供しています。その記事には、実用的な教訓やアドバイスが満載です。

しかし、同社が本気であるという印象を残すのは、商業に特化した動画の制作活動を始めたことです。シリーズものの「Small Biz Battles」は、娯楽でもあり、教育的でもあります。そのコンテンツは楽しくて理解しやすく、さらに最も重要なこととして、Progressiveのオーディエンスに、ビジネスの拡大や成功に関して多くの思考の糧を残します。

保険

USAA

USAA Stories

コンテンツに関して野心的な考えを持つ保険会社のもう1つの例として、USAAがあります。この金融機関は90年を超える歴史を持ち、主に現役軍人、退役軍人、およびその家族から成るクライアント基盤を対象としています。これは特定のオーディエンスであり、USAAはこのオーディエンスとのコミュニケーションの取り方を把握しています。コンテンツハブのUSAA Storiesは、家族、パーソナルファイナンス、サービス固有のトピックと並んで、より幅広いリーダー層を引き付けるため、旅行のようなより新しいテーマについても取り上げていますが、同社はこの枠を超えて、別の形態のコンテンツについて探究することも辞しません。

YouTubeにおいて2万1,000人のサブスクライバを持つUSAAは、軍事コミュニティの多様な関心事を利用した「Mission: Music」や「Service & Ink」のようなシリーズを含め、実に数多くの動画を公開しています。その中で最も多く視聴された動画は視聴回数が54万回を超えており、また絶えず新しいコンテンツも追加されています。

同様に、USAAは、より若いオーディエンス層を引きつけるとともに、金融コンテンツを簡単で魅力的な形で提供するため、2016年に実験として「The Money Drill」ポッドキャストを立ち上げました。これは、その価値がありました。このプログラムはすぐさま成果を上げ、それから2年近く経過した現在では、月に2万4,000回の再生回数を記録しています。また「The Money Drill」は、USAAのコンテンツマーケティングチームにとって、社内的な大成功ともなりました。

「これにより、プログラムとしてのコンテンツマーケティングが、USAAの地図に載ることになりました。これまで一度もなかったことです」と、USAAの主席マーケティングマネージャー兼コンテンツ戦略リーダーのMollie Walker氏は述べています。「いずれ私たちは、プログラムおよび分野として、自社のコンテンツマーケティングが成長するほど、購入が必要な認識媒体をより大きく節約できるということを示したいと考えています。私たちはこのギャップを埋めているところであり、認識段階と購入段階との間のストーリーをお伝えしています。」

小売り

Bed Bath & Beyond

One More Thing

Bed Bath & Beyondは、店頭販売の小売業もコンテンツへの投資で利益を生み出せるという、生きた証拠です。同社はオムニチャネルマーケティングとデジタルコンテンツへ倍賭け的投資を実施し、店頭での販売が伸び悩んでいる中、ECの売上高を20%以上成長させました

Bed Bath & Beyondは、Above & Beyondコンテンツハブを積極的に拡充させており、また最近では、One More Thingブログを公開しました。このブログを共同で制作しているOf a Kindは、同社が2015年に買収したブティック型のECマーケットプレイスです。ブログの目的は、比較的高級志向の顧客を引き付けることにあります。記事の下には購入機能が埋め込まれているので、読者は、記事で言及されている商品の調査・購入をシームレスに行えます。たとえば、買い物用メモを玄関ドアかその脇に備え付けるという投稿では、Bed Bath & Beyondのホワイトボードへのリンクが記事内にあり、本文の後で関連商品が紹介されています。

Bed Bath & Beyondのメインサイトでは、「Shop the Room」という新機能を見て回ることができます。ここでは部屋の内装に与えるインスピレーションとデザイン上のアイデアが美しく演出・撮影され、オンラインカタログの中に満載されています。トレンドに注意が向けられているだけではなく、もちろん、ストア内の商品もフィーチャーされています。

最後に、2017年におけるコンテンツ界の事件として、Bed Bath & Beyondによる、インテリアデザイン・プラットフォームDecoristの買収がありました。これは、CEOであるSteven Tamares氏の説明によれば、「ユーザーの皆様に、Bed Bath & Beyondの持つコンセプトの中から提供する、インテリアデザイン相談のご利用を開始していただき、また、それをいっそう良いものにしていただくことを可能とするため」のものでした。

以上のように構成されたインタラクティブなコンテンツにより、Bed Bath & Beyondがユーザーにデジタル体験でエンゲージメントとインスピレーションをもたらす態勢は整っており、それがユーザーによる購入を後押しすることも期待できます。

小売り

IKEA

IKEA Ideas

IKEAはクリエイティブかつスタイリッシュな室内装飾のヒントを紹介するブログを持っていますが、このスウェーデン発の小売業者がコンテンツマーケティング・ブランドの上位リストに載ったのは、ブログに加えた、コンテンツによる創造的かつ先駆的な試みが理由となっています。

2017年秋、同社は拡張現実アプリIKEA Placeを公開しました。このアプリを使えば、ユーザーは2,000点以上の家具について、自宅へ置いたときにどう見えるか確かめることができます。この体験は実際とても素晴らしいものです。実際の家具の大きさとうまく同じになっているので、ユーザーは、商品を組み立ててみたら置き場所より少しだけ大きかった、というような目に会うのを避けることができます。

また、昨年IKEAは、女性が寮の自室をIKEA製品で装飾する25分間の動画を公開して、ASMRの世界に進出しました(ASMR、すなわちautonomous sensory meridian responseとは、人によってはささやき声などの心地よい音から得られる、ぞくぞくするような快感のことです。IKEAのビデオの場合、その音は平らにならされるベッドシーツのものでした)。このビデオはYouTubeで140万回以上も再生されました

IKEAはソーシャルメディア上のフォロワーによる活発なコミュニティを持っています。これらのフォロワーには、PinterestでIKEAのインスピレーションボードを作成・フォローしている49万5千人、Instagramで同社と定期的な関わりを持つ140万人が含まれます。

IKEAはまた、遊び心を持ち、即座に反応することをためらわない企業でもあります。『ゲーム・オブ・スローンズ』の衣装デザイナーが、ナイツ・ウォッチのメンバーの服はIKEAのラグで作っていると明かし、それがコスプレカルチャーの中でちょっとした話題になった瞬間がありました。その際のIKEAによる対応は、同社のラグを毛皮のケープに作り変える愉快な説明書きを作成する、というものでした。

小売り

Lowe’s

Creative Ideas

Lowe’s が関心を引き付けたいと考えているのは、自宅の見栄えを良くすることに凝っている住宅所有者、共同住宅居住者たちです。しかし、こういった人たちが建設業者のようなスキルを身に付けているとは限りません。そのため、同社のCreative Ideasハブは、インスピレーションを与えてくれる、楽しいプロジェクトだけを取り上げていて、そのどれもが、誰でもこなせる、取り組みやすいものです。

加えて、Lowe’sにとって重要なのはビデオコンテンツです。同社は、Lowe’s YouTubeチャンネル上で人気のハウツーものだけでなく、もっと込み入った、エンタメ的なストーリーものにも投資しました。第3シーズンを迎えたビデオシリーズ「The Weekender」を例に取りましょう。このタイトルは第1シーズンに300万以上の再生数を集めました。各回は15〜20分強で、DIYの達人としてフィーチャーされるモニカ・マンジャン(Monica Mangin)が、問題箇所を改修する家主の手助けをします。流行りの若手がゲストとして登場し、各回のページでは、番組内で扱われたプロジェクトと製品がハイライトされます。

小売り

Patagonia

The Cleanest Line

Patagoniaは同社が(そして顧客が)深い関心を寄せるトピックに対し、態度を表明することを恐れません。環境に関しては、特にそうです。このことが理由となり、この信頼のおけるアウトドア・アパレル企業は2年連続で当リスト入りを果たしました。

Bears Ears and Grand Staircase-Escalanteナショナル・モニュメントの範囲を縮小するというトランプ政権の決定に、Patagoniaがどう反応したかを例に取りましょう。同社が制作したのは「Defend Bears Ears」という、驚くほど美しいビジュアルの「インタラクティブな映像体験」で、これは人々に行動を促すものでした。さらに、Patagoniaは自社のブログThe Cleanest Lineやソーシャルメディアで、この注目の話題に関する熱のこもった投稿をシェアしました。ある投稿で「大統領があなたの土地を盗んだ」とまで断じたのは有名な話です。

もちろん、The Cleanest Lineには他のコンテンツカテゴリーも存在します。たとえば、クライミングトレイルランニングスキー/スノーボード、そしてカルチャーです。

また、PatagoniaのInstagramも美しいコンテンツであり、320万人以上のフォロワーを有しています。このアカウントは同社による環境問題へのコミットを詳しく紹介し、また、ブランドのファンを長文形式のコンテンツへ誘導します。ただのセールストークを用いることはありません。

小売り

Stitch Fix

Stitch Fix / Style

Stitch Fixはオンラインの個人向けスタイリングサービスで、それぞれの個性に最も適した服探しを手助けします。同社のブログStitch Fix / Styleでは、服装についてのアドバイスを探している中核的なオーディエンスである女性層に向け、実用的でインスピレーションに満ちたコンテンツを提供しています。

そこにあるのは、デザイナーに注目した記事クローゼットの服を捨てて整理する方法のようなお役立ち情報、そしてもちろん、インスピレーションを与えるコーディネート集です。これらのコンテンツは、Stitch Fixのサービスを強く宣伝するわけではなく、それよりも、同社がこの分野に有する専門知識を紹介するという目的で作られています。読者は、サービスを試す用意ができしだい、各記事の末尾にあるコールトゥアクションボタンをクリックして登録できます。

Stitch Fixはソーシャルメディアにおける強力なプレーヤーでもあります。Pinterestにおいては特にそうであり、同社のアカウントは100万人以上のフォロワーを有しています。しかしStitch Fixが大きな価値を見いだしているのは、ユーザーが自身のボードも作成することの促進にあります。実際、Pinterest上の顧客をフォローすることは、Stitch Fixのスタイリストたちにとって、顧客が最も好む服装についての洞察を得る助けとなっています

小売り

Zappos

The Ones

スニーカーカルチャーは一大市場であり、550億ドルの規模があると見積もられ、中古市場も毎年10億ドルをかき集めているという報告があります。

しかし、その大部分は男性によって占められています。オンライン小売業者のZapposは、ここに大きなチャンスを見いだして、スニーカーカルチャー内の女性に向けたコンテンツ・ECハブとなるThe Onesを立ち上げました。

「熱心なコレクターからストリートシック系のちょっとしたファッショニスタまで、衣装棚のクラシックであるスニーカーを男性に負けないくらい愛しているのに、十分なサービスを受けられていない消費者層が存在しています」と、Zapposのマーチャンダイジング部門ヴァイス・プレジデントであるJeff Espersen氏は、Fashion Networkで述べています

The Onesでフィーチャーされるのは、シーンを体現するアーティスト、スケートボーダー、ミュージシャン、デザイナー、インスピレーションに満ちたクリエイターたちの活動を称える記事です。他の記事、たとえば「Stan Smithへのインタビュー」、「Chuck Taylorについて」では、今日のアイコン的なスニーカーに関わった人々のバックストーリーをシェアしています。各記事に埋め込まれているモジュールによって、読者は、それぞれの話題で参照、説明があったスニーカーを購入できます。

販売をさらに促進するため、The Onesはそこから購入可能なInstagramアカウントも開設しており、立ち上げからわずか数か月であるにも関わらず、すでに28,800人のフォロワーを集めています。

テクノロジー

Dell Technologies

Perspectives

EMCと合併したことで、Dellはこの1年間、Dell Technologiesとしてのリブランディングという大きなタスクを抱えていました。この新たな取り組みの鍵となるのは、コンテンツマーケティングでした。

Dell Technologiesのグローバル・ブランド・アンド・クリエイティブ部門シニア・バイスプレジデントのLiz Matthews氏は、次のように述べています。「これは、マーケティング的な観点や戦略から、完全にコンテンツ第一主義のものになっています。皆さまにストーリーテリングを通して学んでいただき、また、エンゲージメントを持っていただきたいのです。そのうえで、ブランデッド・コンテンツは一大要素となっています。これは、自社で制作するオリジナルなこともあれば、ネイティブ広告の形式でパブリッシャーと共同制作することもあります」

Dell TechnologiesのコンテンツハブPerspectivesは、ソートリーダーシップに関する強力な記事をフィーチャーしています。また、新しい特集の例として、「Trailblazers」というポッドキャストがあります。そこでは、CNNの元CEOで作家・ジャーナリストのWalter Isaacson氏を起用し、イノベーションとデジタル・ディスラプションの話題を取り上げています。

脳波変換による義肢操作から、スマートマンションの勃興, まで、Perspectivesの記事が扱う対象はかなり多岐にわたります。しかし、テクノロジーの視点から世界を見つめるというところでは、一本の筋が通っているのです。コンテンツへの誘導を促進するため、Dell Technologiesは、YouTubeのクリエイターから小規模ビジネスの専門家、起業家までさまざまなインフルエンサーに、Perspectivesの記事をシェアするよう協力を求めています。

2018年には、Dell TechnologiesがARやVRのコンテンツを増やしてストーリーテリングの限界を押し進め、実際的な応用例で利用されている技術を紹介するところを見られるでしょう。

テクノロジー

First Round

First Round Review

First Round Reviewは、ベンチャーキャピタル会社First Round Capitalによるブランデッド・コンテンツで、それぞれの記事の分量が格段に多いことから有名になりました。オーディエンスとして引き付けられているのは、スタートアップ企業創設者やビジネスリーダーで、このコンテンツでは、彼らに共通する悩みの種を取り上げ、成功している経営者たちの緻密な戦略を共有しています。このコンテンツハブを構成する9つのデジタルマガジンはそれぞれが、プロダクト、エンジニアリング、ファンドレイジングなど、ビジネスにおける特定の成長分野に焦点を合わせています。

First Roundのコンテンツ・アンド・マーケティング部門代表を務めるCamille Rickettsによれば、目標となるのは、「First Roundブランドの認知度をできる限り高め、First Roundと提携するとはどういうことかを優れた起業家に知ってもらうこと。そして、スタートアップのエコシステムを構成する何千という人々が、最上の希少な専門知識を手に入れられるようにすることです」。

この1年においては、First RoundはFirst Searchを公開しました。これは、テクノロジー界の思想的リーダーによる最高レベルのアドバイスをキュレーションするサイトです。First Searchのプロダクト・マネージャーを務めるMaddie Hallは、Mediumにおいて次のように説明します。「これはきわめて上質なアドバイスをキュレーションしたデータベースです。ここでのアドバイスはウェブ中から集められ、企業を築き上げることに関する全ての面をカバーしていて、何かが必要なとき、まさに必要なそのものを見つけるのに役立つよう整理されています」

テクノロジー

富士通

I – Global Intelligence for the CIO

富士通のI – Global Intelligence for the CIO (I-CIO)は、ITマネージャー向けのデジタルプラットフォームです。このサイトは、2016年半ばの改装以降、力強いデザイン、高品質なビデオ制作、そしてテクノロジー界におけるリーダーへのインタビューを重視しています。

2017年にサイト内の”Big Thinkers”セクションへ登場した思想的リーダーとしては、ShellのCIOを務めるJay Crotts、DHL Supply ChainのCIOであるMarkus Voss、Citrixの元CEOで現在はビジネススクールの教授を務めるRita McGrathなどがいます。これらのリーダーたちが語るのは、ITにおけるリーダーシップの性質が変化を続けているということです。

ジャーナリズム的な傾向を持ち(編集者のKenny MacIverはInformation Ageの元編集者です)、富士通への言及をほとんどしないI-CIOは、コンテンツマーケティングがどうあるべきかを示す素晴らしい実例といえます。I-CIOは、TwitterLinkedInYouTube といったソーシャルメディアに、専用のアカウントさえ持っています。とはいえ、このパブリケーション活動の背後にいる企業をもっとよく知りたい人のため、I-CIOのAbout Usページには世界地図のイメージが置かれ、それぞれの国にある富士通のウェブサイトへアクセスできるようになっています。

テクノロジー

GE

GE Reports

GEがこのリストに登場するのは2度目のことですが、そこに不思議はありません。大きな成功を収めたデジタルマガジンGE Reportsが2008年に立ち上げられて以来、長くにわたって、このブランドのコンテンツマーケティングは業界最高レベルであり続け、一貫して創造的かつ現代的なキャンペーンにより、この領域を前進させてきました。その中でも好ましい例としては、「もしも女性科学者のMillie Dresselhausがセレブのように扱われていたら」があります。これは昨年、アカデミー賞授賞式の最中に放映され、GEの信用を賭して2020年までに技術職の女性雇用者数を20,000にするという宣言となりました。

GEのCMOを務めるLinda Boff氏は、AdWeekで次のように述べています。「産業界での数値にはほとんど愕然とさせられます。GEの調査データによれば、ITやエンジニアリングの職で女性の占める割合は依然として低いままです。これはGEだけの数値ではなく、実に、世界中でこうなっているということです。そのため、議論に拍車をかける一因となれるのは、GEにとって大変喜ばしいことなのです」

Millie Dresselhausのビデオは着実に広まり、YouTubeで100万回近く再生されましたが、これを見て喜んだのはフェミニストと科学ファンだけではなく、その中間に位置するすべての人々でした。GEの取り組みを強く際立たせる点は、まさにここにあります。大変な努力と才能、素晴らしい戦略によって、125周年を迎えたGEのコンテンツはより大きく広範なオーディエンスを獲得することに成功しました。そのコンテンツはさらに、GEの使命を広め、将来の才能ある人材を引き付け、革新的なテクノロジーの開発から、住宅に組み込まれ、世界をも動かす道具・装置の設計まで、同社の手がける広大な事業範囲に人間的な暖かみを与えています。

テクノロジー

Intercom

Inside Intercom

Intercom は顧客メッセージングを新たな高みへ引き上げます。それを可能にするのは、強い信念と、創造的なコンテンツマーケティングに対する相当額の投資です。同社のブログInside Intercomは、ユニークな視覚言語を利用した独自のアートワークでいっぱいになっており、それぞれの投稿にカラフルな専用イラストがフィーチャーされています。

コンテンツディレクターのJohn Collins氏は4年前、まずは編集主幹として同社に入り、Inside Intercomの指揮をとることになりました。同氏はそれ以来コンテンツマーケティング事業を築き上げてきました。この事業は、22017年だけでも230件のブログ投稿、46回のポッドキャスト、美しいデザインの書籍3点を世に送り出しています。また、Intercomは自社の取り組みを全面的に透明化していて、実験したことや成功したことについては、ブログその他によく記載されています。同事業を手掛けるチームの仕事は、ロイヤルティとエンゲージメントが強く、成長率の高いオーディエンスを獲得しました(そして、このオーディエンスは、電子書籍などのリソースをダウンロードするためにEメールアドレスなどの個人データを提供するのをいといません)。

20,000以上の企業がIntercomのプラットフォームを使い、全世界で10億人とつながっています。この数字は、1億1,600万ドルに及ぶ資金調達と、コンテンツマーケティングに対する現在進行形の前向きな姿勢を考え合わせれば、今後も上がり続けるといえるでしょう。

テクノロジー

SAP Hybris

The Future of Customer Engagement and Commerce

The Future of Customer Engagement and Commerce (FCEC)SAP Hybrisによる顧客エンゲージメントソフトウェアの背後に位置し、各所から評判を得ているデジタルマガジンで、長期的ビジョンを持った小規模チームがいかにしてコンテンツマーケティングの金脈を掘り当てることができるか、潜在的な顧客がマーケティングファネルに入るようどうすれば促せるか、という最良の例です。FCECおよびSAP Hybrisでエディトリアル・アンド・コンテンツマーケティング部門のグローバル統括を務めるAmy Hatch氏は、2012年にこのブログを立ち上げ、当初は1人で運営していました。確実に成功するために彼女が必要と考えた秘訣はシンプルなものでした。すなわちそれは、継続的に記事を出し続けること、ソーシャルメディアでコンテンツを拡散することSEOのベストプラクティスを利用すること、でした。

潜在的な顧客がSAPと出会い、認知するきっかけとなることも多い貴重な財産でありまた、リードを後押しする高品質のコンテンツ制作を、FCECははっきりと指向しています。FCECは宣伝文句を押し付けません。むしろ、Hatch氏はオーディエンスのニーズや関心を第一とし、経営者たちや、広く言えば業界そのものにとって、関わりが深くタイムリーな記事を掲載しています。結果として、同氏のチームはロイヤルティの高い読者層を醸成し続けています。FCECのニュースレターは5,000人の購読者を抱え、毎月約22%の開封率を誇ります。また、ページビューも上昇中で、2016年はオーガニックからのものだけで20%の増加がありました。

それはどうしてか、と聞かれれば Hatch氏はこう答えます。「コンテンツマーケティングは本当に効果があるということです」

テクノロジー

Sage

Sage Advice

イギリス最大のテクノロジー企業であるSageが専門とするのは、中小企業の経営者に向けた、ノートパソコンやモバイル機器上での自社経営を可能とする財務ソフトウェアです。Sageの使命は、中小企業や起業家が厳しい統計データに立ち向かって隆盛する手助けをすることです。ここでの厳しいデータとしては、たとえば、新たに作られる会社のうち半分が、最初の2年半以内に倒産するという事実があります。これは、Sageのデジタルマーケティング部門でエグゼクティブ・バイスプレジデントを務めるNeil Morgan氏が示したものです。

同氏はこう述べます。「キャッシュをどう管理すればいいのか、税金をどうしたらいいのか、請求金額を指定の時間までに支払ってもらうにはどうすればいいのか、などがわからなくてキャッシュが底を突いてしまう会社のうち、一部でも救えたらと考えてみてください。そのとき、経済にどんな影響を与えられるでしょうか。ここに、Sageのビジョンと目標がありました」

まさにこの考えが、この2年半の間、同社によるコンテンツへの取り組みの指針となってきました。昨年夏におけるSage Adviceコンテンツハブの公開も、その取り組みの1つです。このサイトには「特別スマートな企業に長年の知恵を(Wisdom for smarter businesses)」というキャッチフレーズが掲げられています。

Sage Adviceは1日30,000件の顧客対応が培った社内のナレッジバンクを再利用して、顧客とオーディエンスのニーズを第一にした、データドリブンで費用対効果の高い戦略を送り出しています。

Morgan氏はこう述べます。「サイトへの全トラフィックのうち、すでに約3分の1はキーワードによるオーガニック検索からのものになっています」。また、「直近の四半期では、(サイトに)直接由来するリードが145,000件に上りました」

さらに、Sageはデザインの洗練された、インタラクティブなウェブサイトを公開するとともに、それと付随する印刷用特集記事「小規模ビジネスの現状(The State of Small Business)」を発表しました。これは独自の報告書になっていて、イギリス国内で独立して経営されている企業を取り巻く、現在の状況を詳しく説明しています。

ソーシャルメディアでの存在感も比較的大きく、Twitterのフォロワー数が44,800、Facebookのファン数が700,000近く、YouTubeチャンネルも盛況、Instagram のフォロワー数は3,600以上となっています。同社のファン、顧客、知的好奇心に満ちた人たちはそれらを全般的にチェックして、Sageの持つビジネス上の知恵の中から、自身にとって貴重な財産となる情報を手に入れることができます。

テクノロジー

Slack

Several People Are Typing

「仕事をよりシンプルに、より楽しく、そしてより生産的に」 Slackは2014年以来、ビジネスにおけるチームがその働きとコミュニケーションの効率を高めるための助けとなり、それぞれが掲げる目標とチームとの距離を縮めています。同社のブログSeveral People Are Typingは見た目も内容もトップレベルのデジタルマガジンという感があり、しかも、プロダクトや会社情報と業界の話題からのチョイスとの間でうまくバランスを取っています。また、月2回配信のポッドキャスト「Work in Progress」では、ギグエコノミーからシリコンバレー、実業界まで含め、仕事に見出す意義やアイデンティティについて、そして、テクノロジーがすべての人に及ぼす影響について、といった事柄を探っています。

同社の目的は何でしょうか。それは、人々をSlackに案内することです。

話題の面でも成長速度の面でも最高クラスのスタートアップではありますが、Slackのコンテンツ・アンド・エディトリアル部門ディレクターを務めるJulie Kimは、最近のインタビューにおいて、同社にはブランド認知度を高める余地がまだ残されているように思える、と述べています。コンテンツマーケティングは、マーケティング上の成長戦略全体にとっての柱となります。

テクノロジー

Twitter

Twitter Business Outlook

Twitterほどの企業にはコンテンツマーケティングは必要ないのでは、という意見には、大いに再考の余地があります。ソーシャルメディア最大手であるTwitterは自社のブログTwitter Business Outlookを、オリジナルの、もしくはライセンスを受けたコンテンツによって築き上げてきました。コンテンツの軸となるのは、同社のプラットフォームで広告を出す際のハウツーとベストプラクティスです。企業がポテンシャルをフル活用するためのツイート方法については、ほかにも無数のウェブサイトや広告代理店がアドバイスをしていますが、結局のところ、サービス供給元に直接聞くのが一番良いといえるのではないでしょうか。

間口を広げるため、このブログにはTwitterに関するアドバイスだけでなく、マーケティング関係者へのインタビューや、その他業界の話題も混ぜ込まれています。後者の例としては、マーケティングにおけるROIを証明するという記事や、オーディエンスと感情的なつながりを持つための記事があります。

ニュースレター購読の申し込みフォームは目立つ作りになっていて、コンテンツハブのトップページにおいて、またそれぞれの記事において、右上の隅に置かれています。これは、コンテンツ拡散戦略の最適化方法に定期的なアップデートを求めている既存の自社顧客・潜在的自社顧客を引き付けるための、賢い戦略なのです。記事を十分に読んで自分のTwitter広告を作りたくなった人のためには、実際にその選択を行えるよう、各ページの末尾にコールトゥアクションボタンが置かれています。

旅行

Away

Here

2015年以来、Away3,100万ドルを調達し、同社の多くのファンに、洗練されたデザインの軽量旅行カバンを提供してきました。しかし、同社はただのカバン会社ではありません。Awayは「最新の旅行ブランドでありライフスタイル・ブランド」であると自認しているのです。

そしてAwayによる新しい、非の打ち所がないほどクールなデジタルマガジンHereを見れば、その自認も冗談ではないと思えます。読者は、選び抜かれ、まとめられた今風の写真と、時折差し挟まれるイラストによって誘い込まれ、サイトが受け取って欲しいと考えるものすべてを見て回ることになります。タイポグラフィの選択にもインパクトがあり、見出しに直接注意が引き寄せられます(見出しのフォントはそれぞれ異なっていますが、互いを補い合ってもいます)。

都市のガイド、旅行におけるトレンドを扱った記事から、個人のコラム、インタビューまで、Awayの持つ話題は実に豊富です。あまりに豊富なので、実際Awayは昨年、Hereの印刷版を季刊で出版すると発表しました。この印刷版では、旅行者による旅行者のための高品質なコンテンツを用意するとともに、創刊号の表紙にRashida Jonesを起用しています。ほかには、ブランドのポッドキャストとして「Airplane Mode」というものもあります。ここでは、旅行、移動行程、さまざまな冒険とともに営まれる旅行生活などの話をリスナーと共有しています。

こういったコンテンツ全体が、Awayにとって、エンゲージメントの強い、活発なコミュニティを築く助けとなりました。このコミュニティからの旅行カバン売り上げは2,000万ドルを超えています。信じられない方は、AwayのInstagramアカウントをご覧ください。そこでは、Away製スーツケースの写真が、同社のフォロワー117,000人から、何千もの「いいね!」と数百ものコメントを獲得しているはずです。

旅行

JetBlue

Out of the Blue

2度目のリスト入りとなるJetBlueは、素晴らしいコンテンツ作りに関して新参者ではありません。思いやりのあるブランドと、それを知るオーディエンスを築き上げ、「空の旅に人の暖かさを取り戻す(bringing humanity back to air travel)」というミッションを達成するにあたって、この航空会社の助けとなったもの、それがコンテンツです。

たとえば、昨年夏に好評を博したLittle Tickets キャンペーンは、ストレスで疲れていたり忙しかったりして休暇旅行の計画が行えない家族に目を向け、子供が旅行プランを練ったとしたらどうなるかを楽しみながら見てもらうというものでした。また、それと同時に、期間限定で予約時の100ドル割引も実施していました。

同社はコンテンツハブOut of the Blueで人々に感銘を与え続けています。このハブでは企業向けの記事と消費者向けの記事が入り混じって掲載され、旅行に関するアイデアや、社内の成果、事件をカバーしています。一例として、12月にJetBlueがGet Packing!という限定版のボードゲームを発売した話があります(実際は限定200個を2回売り出したのですが、それは1回目があまりに早く売り切れてしまったからです)。このボードゲームには、プロモーション用の愉快なビデオクリップ集が連動し、自分の町から出て行きたくなってしまうような休日の嫌な一場面をネタに、笑いを提供しました。ゲーム1箱につき往復無料旅行券が1枚入っていて、本当に旅行へ出発するための助けとなりました(JetBlueの顧客ロイヤルティを相当に高める助けともなったことは、言うまでもありません)。

旅行

KLM

iFly

Iflymagazine.com、すなわちiFly KLM Magazineは、KLMが旅行にインスピレーションを与えるためのコンテンツハブで、多くのマーケティング関係者にとって羨望の的となっています。

サイトのデザインはクリーンかつモダンで、大きくて美しい画像、音声、ビデオをフィーチャーしています。たとえば、パタゴニアに関する記事には、ペリト・モレノ氷河、トーレス・デル・パイネ国立公園、ペンギンとアシカの群れなどの息をのむような写真が載せられ、効果音まで備わっています。 KLM.comで旅行予約を行うためのコールトゥアクションボタンは、それぞれの記事の末尾にそれとなく埋め込まれています。

このサイトでは再訪客を増やすため、ポップアップを出して、読者に興味あるジャンル(たとえばファミリー、カルチャー、ビジネス、エコツーリズムなど)を選びたいか、また、KLMがそのジャンルに新しいコンテンツを投稿したとき、ブラウザ通知を受け取りたいかを質問しています。また、iFlyのFacebookページは、174,000以上という大規模なフォロワー数を誇っています。

さらに、KLMには成功している「ビッグロック・コンテンツ」戦略があります。同社は毎年、「来年飛行機でどこへ行くか」というインタラクティブな記事を発表して、50か所の目的地にスポットライトを当てています。この記事は発表するたびに同社の記録を塗り替えています(今年のものはifly2018.comからご覧ください)。KLMによれば、過去の記事では50万人以上から訪問を受け、平均滞在時間も5分を超え、KLMのウェブサイトへの参照も平均以上となりました。

旅行

Marriott

Traveler

長時間の「ビッグロックな」ビデオコンテンツに関しては、Marriottが長きにわたって業界をリードしてきました。

2014年9月、Marriottは社内にコンテンツスタジオを発足させました。このスタジオはクリエイティブでエンゲージメントを強めるような、クロスプラットフォームのデジタルコンテンツを制作し、次世代の旅行客、およびそこから落ちるマネーを引き寄せることを目的としています。

その後、Marriott傘下のブランドの多くが、評判と収益を増進させるための、オーダーメイドのビデオを公開し、Marriottの目的は果たされました。たとえば2015年のショートフィルム「French Kiss」により、Marriottの予約は60日で50万ドル分以上押し上げられました。Renaissance Hotelsが公開したのは、2シーズンにわたる「The Navigator’s Table with Andrew Zimmern」です。これは、さまざまな都市で、シェフと影響力のあるグルメ関係者とが出会う模様を紹介する番組でした。Courtyard by Marriottはビデオシリーズを通じ、自らがNFLの公式ホテルであるというステータスを示しています。このビデオはYouTubeで100万回以上再生されました。

そしてもちろん、Marriottには最大の成功を収めたビデオシリーズ「Two Bellmen」があります。シリーズ1作目の「Two Bellmen」は17分のビデオで、YouTubeでの視聴回数は520万以上となっています。19分の続編は、790万回を超えています。

昨年1月、Marriottは韓国のソウルを舞台にして、35分の続編「Two Bellmen Three」を公開しました。このフィルムの目的は、同社がアジアに持つ物件を紹介し、結婚式市場の一部をもぎ取ることにありました。Marriottはこの公開の一環として、企画に参加したホテルにおいて、「Two Bellmen」をテーマにした結婚式、食事、スパのパッケージを提供しました。現時点で、YouTubeにおける「Two Bellmen Three」の視聴回数は900万を超えています。

旅行

Visit Seattle

VISITSEATTLE.tv

2年前、Visit Seattleはビデオをマーケティング戦略の重要パートと見なし、それに力を注ぎ始めました。以来、同社は多数の美しい、ドキュメンタリータッチのビデオを公開し、そのクリエイティブかつ信頼のおける語り口を通して、シアトルの人、文化、多様性を紹介することで、業界最高クラスのビデオコンテンツ・マーケティング業者となっています。

2017年1月、Visit SeattleはSundance TVと提携して「Project Five by Five」を立ち上げました。これは5人の監督それぞれへ、シアトルに関するショートフィルムを作るよう依頼するという企画でした。どの映像も、五感の1つに着想を得ています。そのうちの1本は、ファンに愛されるシアトルのアイスクリーム店に向けて、地元の農場が生クリームとベリーを生産する様子を映しています。他の1本はシアトル出身のジミ・ヘンドリクスによる初めてのスカイダイビングを再解釈しています。これらのショートフィルムはサンダンス映画祭で初公開され、その後、Sundance TVでも放映されました。

9月に、Visit SeattleはCBSと提携して「The Emerald Race」を発表しました。その中では、過去の「Amazing Race」の参加者が、シアトル内と周辺部で以前と同様の課題に挑戦しています。また、シアトルの名所やアウトドア体験が行程に取り入れられ、道中では地元の著名人も登場しました。10月には、Visit Seattleは「Turning Tables」というビデオシリーズを発表しました。これは地元のミュージシャンとシェフを一組にして、ユニークな音楽・食事体験を生み出すというものでした。

このビデオシリーズは、YouTubeで2,200万以上の再生という成果をあげました。さらに重要なのは、これはVisit Seattleが25〜44歳のターゲット層にリーチする助けとなっているという点です。

元記事「50 Best Content Marketing Brands of 2018 – The NewsCred Top 50」は2018年1月29日にInsights.newscred.comに公開された記事です。

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