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アナリティクス

コンテンツマーケティングのKPIを定義する

マーケターなら、誰もが、コンテンツマーケティングのROIを証明しなくてはならないというプレッシャーを受けています。もはや、ページビューとエンゲージメントメトリクスだけで済ますというわけにはいきません

これは、なかなか気が重いことに思われますが、実現は可能です。その第一歩は、計測フレームワークを作成し、バイヤージャーニーの各ステージ上で、コンテンツが企業に対してどのようにポジティブな影響与えているかを追跡することです。計測フレームワークは企業のビジネスゴールにあわせて調整されているべきものであり、独自のコンテンツマーケティング施策に合わせて作られる性質のものなのです。

計測フレームワークを作成するにあたっては、判断を下すために必要なデータを、適正な分量だけ盛り込むことが重要です。データは、多すぎると手の付けどころが分からなくなったり、扱いづらくなったり、ついにはチームにとって検討するにも、時間をとられすぎて使えないものになってしまったりします。少なすぎれば、ビジネスに影響を与えるストーリーを見逃してしまいかねません。とは言うものの、適切なデータ量を見つけるにも、多くの疑問が生まれてきます。測定すべきものは何? 用いるべきKPIは? エンゲージメント指標やトラフィック量を確認する必要はある? セッション数とユーザー数の確認は? 計測した値をバイヤーファネルに対応させる方法は?

第一歩を踏み出せるよう、NewsCredのアナリティクスチームは、コンテンツマーケティングの指標の概要をまとめました。この概要は、たいていのアナリティクスパッケージ(NewsCredのContent Marketing Platformを含む)で利用可能で、さらにこれらのKPIがファネルの各ステージにどう対応しているのかが示されています。

コンテンツに関するKPI

ファネル上段のコンテンツマーケティングの指標からは、読者とエンゲージメントについての考察を得ることができます。これらの指標は、コンテンツが読者を引き付けているか、反響を呼んでいるか、さらなるエンゲージメントを求める気にさせているか、といったことを示しており、コンテンツの効果を正確に測定する上で役立ちます。

KPI 定義 内容
閲覧された記事数 閲覧された記事数は、オーディエンスが一定期間内に見た記事の総数を示します。 閲覧された記事の総数は、コンテンツマーケティング戦略の有効性を把握するのに役立ちます。どの記事やトピックがもっとも読者数を押し上げているのかが分かり、オーディエンスが読みたがっているものについての考察が得られます。

こういった考察をより精密にするには、閲覧された記事数を次のような指標とともに評価します。

  • 読者数
  • 平均注目時間
  • エンゲージメント率
ページビュー ページビューは、一定期間内にオーディエンスが見たページの総数です。これは、サイトが読み込まれた回数ではなく、ページが読み込まれた回数です。たとえば、あるWebサイトを訪れ、記事を2本読み、そのサイトを後にしたなら、2件のページビューが記録されることになります。 ページビューは、サイトを訪れたすべてのユーザーによるトラフィックの総量を示します(一方、閲覧された記事数は、コンテンツのページについてのみ測定します)。ページビューは、どのチャネルが最も効果的か、どのコンテンツが最もトラフィックを生みだしているか、といったことを明らかにできます。ページビューはSEO戦略が有効か、ソーシャルメディアにおける有料のキャンペーンが機能しているか、といったことを示してくれます。
ユニークビジター ユニークビジターは、サイトを訪れた個々のユーザーの総数です。

私がサイトを訪れたら、1人のユニークビジターとなります。あなたも同じサイトを訪れたら、私とあなたとで2人のユニークビジターになります。これは、ページビューと異なるものです。ページビューは、私とあなたとがそれぞれに訪れたページの数を足したものです。

ユニークビジターは、リーチを明らかにします。さらに、大抵の場合、各ユーザーがエンゲージしている記事の平均量も分かります。
再訪者数 再訪者数は、一定期間内にサイトへやって来た人のうち、以前にもそのサイトを訪れたことがある人の数です(再訪者は新規訪問者と対になるもので、新規訪問者は、初めてサイトを訪問した人の数を表します)。 再訪者数は、再訪させるほど、訪問者に響くコンテンツが制作されているかを示します。

新しいユーザーによりオーディエンスを継続して拡大することは重要ですが、ブランド認知度やビジネスリードを押し上げるためには、徐々に、ユーザーと定期的なエンゲージメントを持つ必要があります。

平均注目時間 平均注目時間は、ユーザーが実際にコンテンツの消費に費やす時間の平均量です。コンテンツ全体で見る場合も、コンテンツ一つ一つで見る場合もあります。 平均注目時間が教えてくれるのは、訪問者が実際にコンテンツを読んでいるのか、どれだけの時間をかけているのか、といったことです。ではタイマーのトリガーとして用いるイベントに、スクロール幅とマウスの動きを用いています。それによって、ユーザーが実際にコンテンツを消費しているかを確認できます。その結果、サイト上で読者が時間を費やしているコンテンツが明らかになります。
エンゲージメント率 エンゲージメント率は、ページビューの内、ユーザーがコンテンツに30秒以上エンゲージしたものの割合です。 コンテンツの質を把握するためには、ユーザーがエンゲージメントを持ったページビューの割合を知ることが重要です。

ある記事が、多くのページビューを獲得しているのにエンゲージメント率が低いという場合、ユーザーをもっと長い時間引き付けるため、この記事を修正した方がよいということが示されています。ページビュー数が低くエンゲージメント率が高いという場合、コンテンツ拡散のためのリソースを再配分し、SEOに向けて記事の最適化をやり直し、もっと多くのユーザーの目にとまるようにすべきということが示されています。

ソーシャルメディアアクション ソーシャルメディアアクションは、企業のソーシャルメディアへの投稿に関するすべてのユーザーインタラクションを、チャネルごとに合計したものです。この指標には、「いいね」の数、コメント数、シェア数、リツイート数、リンクのクリック数などが含まれます。 コンテンツの拡散はコンテンツ戦略の根幹であり、ソーシャルメディアはその一環として不可欠です。コンテンツがトラフィックとエンゲージメントをどれだけ牽引しているか把握すれば、チームはどのコンテンツがどのチャネルに合っているか、仔細に検討することができます。

アクション(コンバージョン)に関するKPI

アクションに関する指標は、サイトにおける目標に対するコンバージョンを追いかけたものです。多くの場合、これらはROIの主要な指標となります(ニュースレターの購読登録を行った人数や、支払いページまで向かった人数など)。

KPI 定義 内容
アクション数/コンバージョン数 アクションアナリティクスは、どのコンテンツがサイト上でのコンバージョンを生み出しているのかを示します。コンバージョンはビジネスごとに異なっており、サイトにおける目標として設定され、クリックイベントにより追跡されます。通常、企業が定義するアクションがROIの主要な指標となります。この指標は、ニュースレター登録、サイトへのログイン、商取引における支払いページのクリックなど、ブランドへの強いエンゲージメントを証明します。 アクション数は、エンゲージした読者が、どのコンテンツによって、効果的にファネル下方へ導かれているのかを示します。最高のパフォーマンスを誇るコンテンツによるコンバージョン率を把握することで、コンテンツ戦略を最適化し、さらなる成果向上を図ることができます。極論すれば、収益が生み出される前であっても、マイクロコンバーンジョンのアクション数が明確に積み重ねられることを通して、コンテンツマーケティング施策が機能していることが示されているのです。

ROIに関するKPI

ROIに関するKPIは、コンテンツの影響による成約や収益を測定します。

KPI 定義 内容
リーチしたリード数 リーチしたリード数は、既存リードの内、コンテンツに接触したリードの総数です。 どのコンテンツによって、リードのデータベースからコンバージョンが生まれ続ける状態が保たれているのでしょうか?リードからの持続的なエンゲージメントを生じさせているコンテンツを把握すれば、ファネル下部における効果的なコンテンツがよく分かります。
生み出されたリード数 生み出されたリード数は、コンテンツマーケティング施策が直接生み出したリードの数です。リードの定義方法や追跡方法がなんであれ、Eメール登録数、追加情報の請求件数などが考えられます。

注意:この指標を取得するには、マーケティングオートメーションプラットフォームを統合する必要があります。

生み出されたリード数は、コンテンツマーケティングがビジネスに与える影響度を示します。そのコンテンツ戦略は、本当にビジネス上の機会を生み出し、ROIをもたらしているでしょうか?
影響を受けた成約件数 影響を受けた成約件数は、コンテンツが直接生みだした成約の数です。 最終的に、コンテンツ戦略はどれだけの成果を上げているでしょうか?コンテンツ戦略が、企業の最終損益に与える影響は?あるコンテンツが取引を成立に導く上で最も効果がある理由を明示できますか?
影響を受けた収益 影響を受けた収益は、コンテンツがビジネスに与えている金銭的な影響を、具体的な金額に落とし込んだものです。 影響を受けた収益は、ビジネス全体に対するコンテンツマーケティング施策の価値と重要性を裏づけるものです。コンテンツを中心とする視点から、何に投資すべきか、マーケティングミックスはどのようなものであるべきか、その他、さまざまな点についての判断材料を増やしてくれます。

コンテンツマーケティングに関するこれらのKPIは、計測フレームワークについての考えに弾みを付け、自社と、自社のコンテンツマーケティングプログラムにとって、どのメトリクスが適切であり得るかを考える材料になるよう、考案されました。ご質問があれば、各企業のビジネスに合わせた、具体的で効果の高いメトリクスの作り方を、じっくりとお話しいたします。NewsCredのアナリティクスチームには、こちらからご連絡ください。

Stuart Russell氏は、ロンドンを拠点とするマーケティングストラテジストで、NewsCred社のアナリティクスCoEチームに所属しています。

元記事「Content Marketing KPIs, Defined」は2017年12月5日にInsights.newscred.comに掲載されたものです。

 

この記事はNewsCred BlogのStuart Russellが執筆しNewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comにお願いいたします。

また、日本におけるNewsCred パブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。