コンテンツマーケティングは難解なものではありませんが、最終ゴールとするROIまでの道のりには、多くの落とし穴があります。コンテンツマーケティングの悪例が証明しているとおり、コンテンツマーケティングを台無しにする方法はたくさんあります。真正ではないコンテンツを制作すること、多様な消費者層を無視すること、やる気がないような口調やビジュアルを使用することは、消費者を遠ざけ、コンテンツマーケティングのROI（投資収益率）に損害を与えてしまう悪例です。これらはすべて、コンテンツマーケティング会社が消費者との関係において失敗した事例です。彼らがコンテンツマーケティングの効果測定のプロセスで失敗するのはどのようなときでしょうか？
ニューヨークで開催された2015 Techweekでは、予想外のテーマが講演者の間で浮上しました。それは「コンテンツマーケティングの効果測定のプロセス」です。それぞれの講演者たちは何度も「ライターや他のコンテンツ制作者とデータを共有した方がいい」と話しかけていました。
パブリッシャーやB2BとB2Cを含めた多くの大企業にありがちなことは、データをシニアレベルやエグゼクティブレベルのメンバーにしか開示しないことです。コンテンツ制作者に評価基準が意味することを教育するには、いくらかの労力が必要であり、知識共有を体系化するためには、必ずプロセスの調整が必要です。それは価値がないということではありません。
Time Inc.のチーフデータオフィサーであるJT Kostman氏は、エグゼクティブとデータチームに彼らの豊富な知識を共有し、協力してベストプラクティスを共有するよう奨励しています。「組織内の関係性は、より共生的なものにしなければなりません」と彼は言います。そして数字を持っている人間にデータを解放するよう促し、「私の所有するデータはあなたのものでもある」という態度を支持しています。
RebelMouseの創立者 兼 CEOであるPaul Berry氏も同じ考えを持っていました。「人々が見逃しているのは、ライターではなく経営陣のためにデータツールを構築していることです」。彼は、コンテンツマーケティング会社の組織構造について、編集チームから開発者、そしてコンテンツから結果データに至るまで、「全員の役割の境界線を曖昧にすることを受け入れるときが来た」と言いました。
では、どのようにコンテンツ制作チームとコンテンツマーケティングの効果測定を行えばよいのでしょうか？ ここからはマネージャーとクライアントに向けたベストプラクティスを紹介します。
データを自社のエージェンシーやチームに隠しておく正当な理由はあるのでしょか？ 好意的に解釈すると、会社の目標達成を手助けしてくれる知識を持った人々を雇うことを優先したのかもしれません。しかし、これはデータです。ルーヴル美術館の作品ではありません。
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語り手はストーリーを好みます。データ担当者はデータを好みます。両者の言語を話しながらこれらをまとめ、開示性とコラボレーションの精神で組織の転換を図りましょう。これは共生関係の期待を設定する始まりの瞬間です。
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あるブログで、ソーシャルから流入した今月のユニークユーザー数の目標が2万人だったとします。その次にやるべきことは、今年度目指すユニークユーザー数が1万8,000人であることをクリエイティブチームに伝え、目標達成に向けたキーワードのリストを送りましょう。Instagramのエンゲージメントが低迷している場合は、前四半期にオーディエンスが最も反応を示したビジュアルの種類を分析して送付しましょう。
それが飲食の奢りであろうと、少額のボーナスであろうと、感謝の電子メールであろうと、改革を実行に移す際にモチベーションを向上させることは、何ら損はありません。一貫性を保つことで、チームは長期にわたってデータに関心を持ち、データに関与するでしょう。そして彼らは数字が持つ意味を情熱的に学習するでしょう。
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間違いを起こさないようにするための重要な要素は何でしょうか？ コンテンツ管理システムがチームにとって最適であり、データにアクセスしやすいことを確認してください。NewsCredのソフトウェアは、チーム全員がソーシャルまでのワークフローの内容、コンテンツの掲載結果、誰がコンテンツを読み、共有しているかを表示します。
結局のところ、データとコンテンツ制作者が結び付けば、すべてうまくいくはずです。「データは会話の最も重要な部分ですが、それがすべてではありません。ストーリーをより効果的に伝えることができるのは、コンテンツ制作者です」とKostman氏は言います。彼らが情報にもとづいた目標指向型の方法でコンテンツを特徴づけるために、必要なフィードバックが獲得できているかを確認しましょう。
元記事「The 5 Content Marketing Measurement Mistakes You’re Probably Marketing」は2015年11月25日にInsights.newscred.comに掲載されました。
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