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ストラテジー

【2018年版】食品業界のコンテンツマーケティング: トップブランドによる効果的な戦略の調理方法とは

コンテンツマーケティング戦略を策定することは、魅力的なメニューを作成するようなものです。メニューの作成はスタートに重要なことですが、一番大切なのは、それを実践すること。料理を正しく調理し、魅力的に盛り付けたら、料理を求める人たちに振る舞い、楽しんでいるか、リピーターになってくれるか、彼らの素晴らしい体験を友人たちに伝えてくれるかを確認しなくてはなりません。

食品業界のコンテンツマーケティング担当者は、不足状態にあります。【2018年版】ベストコンテンツマーケティングブランド50選では、食品業界の企業は数える程度しかいませんでした。多くの食品ブランドが創造的なコンテンツを生み出していますが、コンテンツハブを持っていません。新鮮とはいえない、古くなったコンテンツを再加熱してやり過ごす企業もいます。あるいは、ソーシャルメディアやその他のマーケティング配信チャネルで全く同じように宣伝するなど、コンテンツを最大限に活用できていません。さらに、他の食品会社は、継続的で一貫したコンテンツ戦略を作らず、一回限りのプロモーションを選択しています。

しかし、消費者は食品コンテンツに飢えています。以下のことを考慮してください。

多くのユーザーから共感を呼ぶ食のコンテンツを知るには、どうすればいいでしょうか? その戦略のひとつは、最大のデジタルコンテンツ消費者であるミレニアル世代をターゲットにして、食べ物やレストランのトレンドに焦点を当てることです。CBD Marketingが、アメリカのミレニアル世代(18歳から35歳)による1,250万件のソーシャルメディアポストを分析したところ、以下のことがわかりました。

  • 健康的で自然な食べ物や、文化的な香りに魅力を感じる
  • 料理や食事の準備が好き
  • 食事配達や食事サービスを通じた代替的な食品流通を支持している

さらに、Nielsenの調査によると、以下のことがわかっています。

  • ミレニアル世代は、自分たちが食するものがどのように生産されているかについてもっと知りたいと思っており、「舞台裏のストーリーが知りたい」(それぞれ81%と80%)
  • 73%のミレニアル世代は、地球に優しいブランドを進んで購入する意欲がある
  • 58%のミレニアル世代は、少なくとも週に1回外食する

シェフのように、顧客の嗜好をよく理解している優れたコンテンツマーケティング担当者は、コンテンツの特別メニュー(プラットフォームにまたがった)を開発し、重要な食材(ビデオ、ダイナミックアプリ、コーズマーケティング)を散りばめ、流行している新しいデジタルフレーバー(チャットボット、IoT技術)を試しています。

トップブランド直送の、効果的で顧客満足度の高い食品業界のコンテンツマーケティング戦略の事例を紹介しましょう。

意欲的で刺激的なユーザー生成型コンテンツ(UGC)を通じてコミュニティを構築する

先ほど少し触れた、ソーシャルメディア上の食べ物に関する投稿について覚えていますか? これは、人々が調理したり、食べたり、外で注文したりして傑作の料理をシェアし、同じ好みを持つ人からのヒントやコメントを得るのが好きだということを示しています。そのため、ブランドの目標を推進しながら、顧客をエンゲージさせて彼らの投稿を讃える、ユーザー生成型コンテンツ(UGC)を上手く活用している食品ブランドが勝利を収めているのです。

NewsCredの【2018年版】ベストコンテンツマーケティングブランド50選の受賞者で、上質な家庭料理用の食材と、シンプルで印象的な食事を作るための段階的なレシピを発信しているPlatedは、UGCのおかげで大部分が成長しました。

 

Good news! You’re already halfway through the week. The only thing that could make it better? A bowl of @spoonforkbacon’s Soy Glazed Chicken + Noodles for lunch. #platedpics

A post shared by Plated (@plated) on Mar 28, 2018 at 9:49am PDT

耳寄りなニュースです!今週も既に半ば!気分をさらに盛り上げてくれるものは?昼食に@ spoonforkbaconのソイグレーズドチキン+ヌードルで決まり。#platedpics

 

PlatedはUGCを通してコミュニティを構築しています。ファンにハッシュタグ#platedpicsを使ってInstagramとTwitterで食事をシェアするよう求めています。同社はネットワーク上にある#platedpicsの投稿をリポストし、それらを継続的にブログシリーズで紹介しています。UGCは、Platedのファンを讃えるだけでなく、Platedの食事を作ることがどれほど簡単であるか(そしてどれほど美味しそうなのか)を示しています。そうすることで、他の人にもサービスを試してもらうよう促しているのです。

始め方: 安定してUGCを確保するために、ソーシャルネットワーク上で自社ブランドとの体験をシェアするよう、顧客に促しましょう。特別なハッシュタグを作って宣伝し、貢献してくれた顧客に報酬を与えましょう。抽選や割引、あるいは単純に自社のソーシャルチャネルやコンテンツハブに投稿を掲載するだけでも、参加に対するインセンティブを与えることができるでしょう。

チャネル全体でレシピコンテンツを活用する

レシピコンテンツの活用は食品ブランドにとって簡単なことかもしれませんが、すべての企業が十分に活用できているわけではありません。Whole Foodsは、レシピコンテンツを上手く活用したブランドです。Amazon傘下にある大手食料品店は、ホームページ上でプロモーションよりも多くのレシピを掲載しています。Whole Foodsは専用のレシピ・ニュースレターを配信しTwitterInstagramに掲載したレシピへと誘導しています。

 

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この健康的な食料品店チェーンは、Whole Foods Facebookチャットボックスを通じたレシピコンテンツを展開しています。ユーザーは、キーワードや絵文字を入力するだけで商品の閲覧やレシピ検索を行うことができるのです。

「Whole Foods Marketの顧客は、自宅にいるときも、走り回っているときも、当店の通路を歩いているときも、常にインスピレーションを求めています」と、Whole Foods Marketのデジタル戦略・マーケティングのグローバルエグゼクティブJeff Jenkins氏はVentureBeatのインタビューで語っています。

インスピレーションを受けるのは多くがモバイルデバイスであることを理解し、その中でコンテンツを作成することで、食品ブランドはさらに際立つものとなるでしょう。

始め方: Betty CrockerやKraft Foodsのレシピ公開を期待するかもしれませんが、単一の製品ラインしか持たないニッチブランドでもレシピコンテンツで成功を収めています。たとえばChobaniは、ギリシャヨーグルトを使ったレシピを独自で開発し、全配信チャネルでヨーグルトレシピの宣伝をしています。自社製品を使用した独自の調理方法を考えてみたり、顧客に尋ねてみたりしてみましょう。そして、レシピコンテンツを定期的に配信するのに十分なアイデアを持っているか、考えてみてください。

ソーシャルチャネル間で一貫したメッセージをシェアする

大手ファストフード店のソーシャルメディアマーケティングについて言うと、Z世代や若いミレニアル世代にとって、Taco Bellより魅力的なブランドはありません。110万人のInstagramフォロワー、191万人のTwitterファン、そして6万6,000人ものYouTubeフォロワーを持つTaco Bellは、ユニークなコンテンツ制作に投資して明確な成果をあげています。

 

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ソーシャルメディアチャネルをスナックと仮定すると、Taco Bellのコンテンツハブはメインコースです。そこには、おもしろいクリエイター/Taco Bell愛好家や従業員(栄養士、ブランドマーケティング担当者など)、さらにはTaco Bellで結婚したカップルといったような、熱狂的なファンに関するブログ記事が掲載されています。

Taco Bellは、すべてのコンテンツでファンを中心にしています。YouTubeシリーズ「For Here or To Go」は、その素晴らしい一例です。マーケティング担当者であれば、2016年のシンコ・デ・マヨ(メキシコの祝日)に、ユーザーの顔を巨大なタコスに変身させるというTaco BellのSnapchatプロモーションの驚異的な成功を忘れることはできないでしょう。何と言っても、2億2,400万回以上のビューを集めたのですから!

始め方: すべてのソーシャルプラットフォームで一度に驚異的な成功を収めるブランドはほとんどありません。自社のオーディエンスが最も多くの時間を費やしている1~2つのプラットフォームから始めましょう。どのプラットフォームを選んでも、インフルエンサーを使用しているか、Instagramのストーリーを作成しているかに関わらず、最新のソーシャルメディアのトレンドでトップの座をキープしましょう。(Taco Bellは、どちらも上手くやっています!

自社の価値観を示す

コンテンツを通してブランドのエトス(精神)に命を吹き込んでいる素晴らしい事例が沢山あります。食品業界では、Ben & Jerry’sより優れている企業は、ほとんどありません。

このアイスクリーム会社は、さまざまな種類のぜいたくなフレーバーと同じくらい、政治的・社会的正義の問題を追及する姿勢でも知られています。コンテンツハブには、アイスクリームのレシピや新しいフレーバーに関する投稿だけでなく、「私たちはMarch for Our Lives(銃規制デモ)の学生リーダーを支持します」、「クイズ:気候変動についてどれだけ知っていますか?」など、自社の価値観に合ったストーリーが掲載されています。

 

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Ben & Jerry’sの統合マーケティンググローバル責任者であるJay Curley氏は、New York Magazineに次のように語っています。「私たちは、重要な社会運動に影響を与えるために、企業の意見を活用するという新しいモデルを作り出そうとしています。どんな企業でも当社と同じことができますし、それは決してビジネスに害が及ぶことはありません。むしろ、その行動がプラスに働くかもしれません」。

その証拠ですか? Ben & Jerry’sの売上は、過去15年間で3倍になりました。

ブランド価値がビジネスに役立つもうひとつの例は、Clif Barです。Clif Barのコンテンツハブでは、健康、ウェルネス、冒険、自然、環境に優しい、活発で情熱的なライフスタイルといった会社の最も重要な属性を紹介しています。最近の記事では、ベアーズ・イヤーズ・ナショナル・モニュメントのために10万ドルを調達したClif Barがスポンサーする2人のアスリートのプロフィールや、カナダ全土の1万5,000マイルのトレイル・ネットワークであるThe Great Trailに関するコンテンツが掲載されています。

 

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強引な売り文句は一切見つかりません。必要ないからです。Clif Barの情報開示をブランドのライフスタイルと一致させることで、彼らは大勢のファンを獲得しました。14万7,000人以上のフォロワーを抱えているClif BarのInstagramアカウントは、#FeedYourAdventureタグが付いたファンと自然写真をキャプチャ画面で紹介し、この戦略をさらに追求しています。

始め方: 自社ブランドの価値観を理解しているなら、それを共有することを恐れないでください。必ずしも政治的または論争的になる必要はありません。真正なコンテンツをシェアしましょう。

背景にあるストーリーを伝える

人々が意識の高い消費者になるにつれて、彼らは背後にあるストーリーに興味を持つようになります。つまり、どのように生産されているか、食材がどこから来るのか、関係者は誰なのかが知りたいのです。

Kashiの「ストーリー」は、ブランドの健全で健康的な製品と一致しています。ストーリーは、健康的な食事と食品のインスピレーションとのインサイトを共有し、食に関する常識を変えています。たとえば、「Certified Transitional」ビデオシリーズとそれに関連するブログ記事は、KashiがUSDA(米国農務省)のオーガニック認定を受ける過程で農家に投資をしたことを紹介しています。

 

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始め方: 自社ブランドが自然食品に焦点を当てていても、地元産の食材を使用しているレストランであっても、情報や持続可能な取り組みを顧客と共有することは、利益をもたらすことになるでしょう。

新しい技術を試す

Alexaのスキルを生み出した食品ブランドのように、次の大きなテクノロジートレンドを取り入れることで成功を収めることもできます。バーベキューソースを販売しているStubb’s BBQは、グリル料理を手伝ってくれるAsk Stubbという技術を発表しました。この技術は、「リブを互いに重ね合わせてはいけません。熱が通るスペースを作ってください」など、レシピのアイデアやヒントを教えてくれます。素晴らしいのは、Alexaのロボットの声ではないことです。Stubbs自身が語ってくれるので、ユーザーにとってより使いやすいものになっています。

 

 

始め方: 顧客のニーズに耳を傾け、Alexaの他のトップブランドのエクスペリエンスをチェックしてください。そして、オーディオコンテンツを作成し、ユーザーのエクスペリエンスやインタラクションを高めましょう。

食品ブランドのコンテンツマーケティング戦略は、ブランドが自社の価値観を強調し、自社のオーディエンスの嗜好を理解したときに最も効果が得られます。しかしもっと重要なことは、顧客が飢えた気分にならないように、より一層努力をすることです。さもなければ、顧客はコンテンツの食欲を他の場所で満たそうとして、離れていってしまうでしょう。

 

Dawn PapandreaはNewsCredの寄稿者です。

 

元記事「Food Content Marketing 2018: Top Brands Cooking Up Effective Strategies」は2018年4月4日にInsights.NewsCred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのDawn Papandreaが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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