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ストラテジー

コンテンツ戦略を構築する究極ガイド

事実: コンテンツプロセスを定義している企業のウェブサイトの平均コンバージョン数は、定義されていない企業の2倍以上です。それはなぜでしょうか? そうした企業は明確な戦略設定のうえで計画を立て、内部組織を構築しながら軌道に乗せているからです。

このガイドを参考に、キラーコンテンツ戦略を構築して実行する方法を習得してください。

はじめに

素晴らしいコンテンツは偶然生まれるものではない

コンテンツ戦略は、すべてのマーケティング要素を結びつけるものです。そして、それはビジネスを変革する力を持っています。この点を正しく理解しているブランドは、ブランド認知度の向上、エンゲージメントの構築、消費者の信頼強化、そして販売が促進され、成功を収めるでしょう。インタラクティブかつ常時接続可能な環境で価値を生み出す方法を会得してください。

マーケティング担当者は、競合他社と差をつけるために新しいスキルと新しい創造プロセスを開発しなければなりません。ルールの構築は技術や規制と同じくらいのスピードで進化しているので、コンセプトの確立から立ち上げるまでにかかる時間は、数日や数時間に短縮できます。従来型マーケティングモデルとは大きくかけ離れますが、今日のブランドは、文化的な関連性を持つ世界規模のコンテンツをリアルタイムで作成しなければなりません。

主要なコンテンツブランドは、文書化されたコンテンツ戦略と実行への権限を持つ人物、またはチームを作っています。そこに到達するには、新しいマーケティングアプローチをサポートするためのROI(投資収益率)とビジネスケースを構築する能力をしっかりと理解しなくてはなりません。コンテンツマーケティングは戦術ではなく、長期的な戦略です。コンテンツマーケティングには、優れた出版物を制作するときと同じような計画・規律・創造性・コミットメントが必要なのです。

 

コンテンツ戦略を定義する

最高のコンテンツ戦略は、目標を想像することから始まります。コンテンツマーケティングの目的とKPIの設定方法を理解するために、あなたのビジネスの存在意義を定義してください。たとえば、ミレニアル世代のライフスタイルブランドとして認知してもらいたいなら、まずは彼らの会話(ソーシャル+オンライン)からブランドシェアを測定してください。それから、全体的なシェアを伸ばすことを目指しましょう。最初にベースラインを定義することで、戦略を反復しながら前進させることができるのです。

真正なコンテンツを作成してオーディエンスの共感を呼ぶためには、まず、ブランド戦略とターゲットオーディエンスの基盤を作ってください。

 

 

効率的なチームとワークフローを構築する

 

 

コンテンツ戦略には、これまでのマーケティングにあまり適用されていない敏捷性と柔軟性が求められます。また、従来型のマーケティングエージェンシーではなく、ニュースルームに関連した新しいスキルセットが必要です。スキルセットはチームメンバー間で重複していなくてはなりません。コピーライターやアートディレクターのサイロ化はもうたくさんです。

そのスキルとは、具体的にどのようなものでしょうか? そして、完璧なコンテンツマーケティングチームはどのようなものなのでしょうか? 効率的なチームには、全体を統括する編集長が必要です。編集長は、オーディエンスが消費・共有したいコンテンツをブランドコンテンツハブに確実にパブリッシングさせる責務があります。また、定めた目標に近づいていることを保証し、配信や測定戦略の責任も負わねばなりません。

 

ステークホルダーに情報を提供する

コンテンツマーケティングは継続的な実験であり、チームメンバーはそれを理解しながら進めます。画一的で重要な概念をひとつ開発すれば良いという時代は終わり、今は複数のリアルタイムのコンテンツ(ニッチなコンテンツと大規模コンテンツの両方)をアクティブ化する必要があるのです。そのために、最小限の監督・指示で働くことができ、リスクを冒すことにも自分のアイデアを却下されることにも動じない人材が必要です。ソーシャルネットワークの半減期や真正なコンテンツに対する消費者の期待は、素晴らしいシャーレ(実験を行う背景)になります。つまり、ブランドにとって正しいことを考える時代ではなく、人にとって正しいことを考える時代になったのです。

何を差し置いても、すべてのステークホルダーがコンテンツの包括的な目的を確実に理解していなくては意味がありません。私たちは何のために取り組んでいるのですか? 誰もが合意する明確な答えがなければ、新しいコンテンツは苦しい試練に遭い、破滅のリスクが高まります。難しいのは、消費者の期待に沿った目的を明示しつつも、前提条件がついたコンテンツ構造を強制しないことです。

承認のプロセスがしばしばパブリッシングプロセスを遅らせるため、リアルタイムでの対応を難しくさせています。これは困難なハードルになる可能性があるでしょう。クライアント、代理店パートナー、法務顧問の間でこれまで行われていた堂々巡りのやり取りを再定義してください。

事前に誰がコンテンツの承認をすべきかを理解したうえでプロセス全体を自動化する技術を活用するのは、成功を収めるための素晴らしい方法です。CMOと法務部がすべてのコンテンツを承認しなくてはならない場合、電子メールを往復させずに個々のステークホルダーにコンテンツを送信できるプラットフォームを使用すれば、タイムリーかつ簡単に、いつでもコンテンツをパブリッシングすることができます。

 

ケーススタディ: たったワンクリックのグローバルリーチ

 

Pepsi Pulse Content Strategy

画像:Pepsi Pulse

 

Pepsiは、NewsCredと提携して世界各地の顧客にリーチできるプラットフォームを構築しました。Pepsiファンは、Pepsi Pulseを通じて、オーストラリアからザンビアまで、音楽・スポーツ・エンターテインメントに関する最新のコンテンツを入手することができます。Pepsiが独占的な発表やイベントを世界と共有したいときは、たったワンクリックで情報を流すことができるのです。

エンターテインメントにおける大物

ビヨンセはセレブ中のセレブです。彼女は世界を手に入れ、世界中の人たちは彼女のあらゆる行動に注目しています。そのため、新しいアルバムを17の動画とともに秘密にレコーディングし、全くリークのないまま一晩でリリースすることができたのはとても驚くべきことでした。ファンは興奮で爆発しそうでした。それよりもっとすごいことって? 前代未聞の戦略ですが、彼女はなんと翌週にも全く同じことをそっくりそのまま実施したのです。ビヨンセは、PepsiやNewsCredと協力してトップシークレットの任務を進め、彼女の18番目の動画「Grown Woman」をPepsi.comで独占的に発表しました。

世界のアリーナ

Pepsiは、2014年のオールスターサッカーチームに向けて非常に素晴らしいキャンペーンを行いました。出場選手名簿を投稿してファンにチェックするように指示するのではなく、PepsiはPulseプラットフォームを使用して革新的な形で出場選手を発表しました。各プレーヤーはオールスターに選ばれたことをファンに向けてツイートし、Pepsi.comへと誘導。各プレーヤーは大きなチーム写真のパズルピースになっています。2時間かけて各プレーヤーが発表をし終えると、ファンの喜びとともにプレーヤーたちのパズルピースが追加されました。

完璧な実行

グローバルマーケティングキャンペーンを立ち上げたことがある人ならば、それが決して簡単ではないことを知っているでしょう。しかしPepsiは、ステークホルダーを早期に定義し、承認プロセスを自動化することによって、世界規模でこのようなマーケティングキャンペーンを推進しました。Pepsiの経営陣が承認した資産は、NewsCredがスポンサーを行っているPepsi Pulse CMSにアップロードされます。そして、わずかな失敗も許さないマーケティングチームが、動画やそれに付随する記事をプレビューし、すべてが完璧であることを確認して世界中のあらゆる市場にプレミア試写会を届けるのです。Pepsiのファンになったビヨンセとサッカーのファンも一緒に喜びました。

 

編集カレンダーを使ってあなたのオーディエンスが欲しがるコンテンツを配信する

 

Editorial calendar content strategy

 

編集カレンダーの計画を立案するときは、以下の点に注意してください。

  • コンテンツ監査を実行する: 既存の資産を再利用および再活用する。
  • SEOを行う余地を残しておく: 貴重なキーワードのまわりにコンテンツのアイデアを構築する。
  • 前もって計画はしておいても、リアルタイムの出来事に対応できるように準備する。

カレンダーは、エンドツーエンドプロセスを定義するのに役立ちます。予定されている日々のコンテンツと今後のイベントを組み合わせたものにしてください。そうすれば、リアルタイムでコンテンツを作成するときに必要なリソースを用意しておくことができます。

NewsCredでは、編集カレンダーを以下のために使用しています。

  • ライセンスドコンテンツ(日々予定されている投稿)
    • 毎日、編集長がブログのコンテンツをキュレーションし、その日の投稿をスケジューリングします。
  • ライティング業務(エバーグリーンコンテンツとリアルタイムコンテンツ)
    • 編集長がフリーランサーにストーリーを割り当て、カレンダーで追跡できるようにします。どのコンテンツが立ち上がっているかを確認し、コンテンツが一日ごとに均等に計画されていることを確認するためです。
  • ソーシャルポスト
    • 当社のソーシャルメディアストラテジストが、編集長が委託(またはキュレーション)しているコンテンツにもとづいて、ソーシャルチャネルの投稿を簡単にスケジューリングします。
  • イベント
    • マーケティングチームは参加するイベントや業界関連のイベントなど、カレンダー内のすべての関連イベントを追跡します。これにより、ソーシャルメディアストラテジストと編集長の計画コンテンツが適切に反映され、当社に関連するソーシャルメディア上の会話もモニターできるようになります。

ニュースチームが朝の会議で最新ニュースについて話し合うように、ブランドもその時点で最も重要な話題を深掘りする時間を指定しましょう。時事的な出来事を創造的な方法でブランドに結びつけられるかどうかは、(能力にかかわらず)チーム次第です。チームには、コンセプトを個々のチャネルのブランド戦略に転換するための統一したフィルタを用意してください。

実施する頻度や、掘り起こし・会議・作成・改訂の厳密さを決めておくことが重要です。これにより、チームが緊密に統合され、新しいクリエイティブプロセスに向けた期待値が設定されます。

 

オーディエンスからリアルタイムで学ぶ

オーディエンスに対する理解を深めることが重要であるように、時間の経過とともにその理解を常に進化させ、深めていかなくてはなりません。誰の共感を呼べば優れたインサイトをもたらしてくれるのか、常に分析結果を確認しましょう。リアルタイムデータを活用して、オーディエンスが使用しているすべてのフォーマットから優れた方法でコンテンツを配信するための人材や技術に投資してください。

 

戦略を進化させるために結果を測定する

重要なKPIを設定することは初めから必要不可欠です。これらの評価基準を注意深く見守ることは、目標を達成するための鍵となります。追跡できる評価基準は数えきれないほどありますが、最も重要なのはリーチ、エンゲージメント、コンバージョン(または売上)の3つです。以下の表を使用することで、その場で結果を追跡し、常にリアルタイムのインサイトに合わせた戦略を調整することができます。

コンテンツマーケティングを測定する最も良い方法は、リーチ、エンゲージメント、コンバージョンを調べることです。個々の評価基準によって、コンテンツ戦略が適切なオーディエンスにリーチしているかどうか、共感を呼んでいるかどうか、実際の影響を促進しているかどうかがわかります。これらをリアルタイムで監視すれば、戦略をその場で進化させてマーケティングを推進することができます。

 

 

重要なポイント

  • オーディエンスの嗜好にもとづいて、ブランドミッション、コンテンツ戦略、有用な配信プラットフォームを定義しましょう。
  • 編集やマーケティングの基本的な考え方だけでなく、コンテンツの価値を理解しているチームを構築しましょう。
  • 文化的な瞬間に簡単かつリアルタイムに対応するために、無駄な時間や労力を必要としないチーム間のワークフローを生み出しましょう。
  • チームで定期的に会議を行い、コンテンツのコンセプトやテーマを戦略化しましょう。
  • コンテンツ目標を実現し、これまでの費用の正当性を証明するまで、測定・分析・反復を行いましょう!

 

この記事はNewsCred BlogのNewsCredが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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