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2019年のヘルスケアコンテンツマーケティング: 成功への課題とヒント

ヘルスケアとウェルネスは、多くの検索トラフィックと高い関心を集めるトピックです。Pew(Pew Internet & American Life Project)によると、10人中8人以上が最初の情報源として検索エンジンを利用していますが、正確で新しい情報を見つけられないことも多いようです。たいてい、検索結果を支配しているのはWebMD(米国のヘルスケア情報メディア)です。Voxが内容の正確性やビジネスモデル固有のバイアスについて疑問を提起したものの、WebMDは今もなお米国でトップの健康メディア企業であり続けています。そして同時に、ヘルスケアトピックの音声検索は2019年に急増すると予想されています。

これらの収束しつつあるトレンドが意味することは何でしょうか? それは、今こそヘルスケア製品やシステムを提供する企業が、デジタルマーケティング費用を患者中心のコンテンツマーケティングに投資すべきだということです。先見の明がある製薬会社や医療機器会社、病院システム提供者は、すでにコンテンツマーケティングに投資していますが、ヘルスケア/病院のマーケティングプログラムやコンテンツマーケティング戦略には、まだまだ差別化と洗練の余地が多く残っています。

強力なヘルスケアコンテンツマーケティングの事例

病院と医療システムは、オーディエンスのインサイトだけでなく、業績推進に向けて説得力のあるコンテンツを配信する立場にあります。そのため、病院や医療システムは、日常的に生死にまつわる問題を扱う主題専門家(医師やその他のヘルスケア提供者)で溢れています。つまり、経験豊富なジャーナリストやマーケティング担当者と協力しているヘルスケア提供者は、新しいダイエットトレンドにせよ人工股関節置換手術のような複雑な問題にせよ、患者が聞きたいどんな質問に対しても、信頼できる回答を提示することができるのです。

世界で最も優れた2つの病院として頻繁に取り上げられるCleveland ClinicとMayo Clinicは、病院コンテンツマーケティングに革命を起こしたことでも知られています。この分野で最も経験豊富なプレーヤーであるMayo Clinicは、2009年に開設した患者と従業員のブログに加え、患者向けに広範なライブラリを提供し、症状から考えられる診断結果と治療計画をナビゲートできるようにしています。その数年後、Cleveland Clinicは、マーケティング担当者からも患者からも高く評価されるHealth Hub(現Health Essentials)を立ち上げました。

病院やヘルスケアシステムは、潜在的な患者からの質問に答えるだけでなく、支援的なオンラインコミュニティを設立することで患者へのケアを改善するためのインサイトを集める機会に恵まれています。最近紹介したように、Northwell Healthのコンテンツは、フォロワーが友人や家族に記事を読んだり、動画を見たりするようにタグ付けし、無数のオンライン会話を促しました。この種類のコンテンツマーケティングは、患者による病院紹介プログラムとして機能します。

またNorthwell Healthは、音声検索とヘルスケアマーケティングの先駆者にもなりました。Alexaを病院システムに統合したことにより、近くにあるサービスの位置情報だけでなく、ER(救急救命室)の待機時間も伝えられるようにしたのです。これは「ターゲットオーディエンスに個人的な価値をもたらすコンテンツを作成する」という、コンテンツマーケティングの基本原則を完全に満たしています。

病院で健全なコンテンツマーケティングプログラムを構築するためのヒント

病院のCMOがコンテンツ中心の戦略へと移行するほど、戦略上の優先事項とベストプラクティスを気に留めなくてはなりません。医療機関の約83%が何らかのコンテンツマーケティングを行っていますが、コンテンツ戦略を文書化しているのはわずか33%です。病院や医療システムによって戦略上の優先事項は異なりますが、ヘルスケアコンテンツマーケティングプログラムを構築する際に役立つヒントをいくつか紹介します。

1. 経営幹部レベルにコンテンツマーケティングの価値を説明し、エグゼクティブのサポートを獲得する

あらゆる病院と医療システムにとって、患者のケア、研究、収益は常に最優先事項です。革新的なマーケティング手法はこの分野の人々にとって最優先課題ではないかもしれませんが、マーケティング担当者は、病院や医療システムの第一目標達成を手助けするコンテンツプログラムの価値を説明するのに適しています。コンテンツがいかに驚くべき患者のストーリーを伝え、複雑な研究​​を説明し、最終的に患者数と患者の満足度を高めることができるかを経営幹部レベルに説明してください。

エグゼクティブチームを味方につけることができれば、コンテンツマーケティングプログラムを軌道に乗せるための予算を獲得することができます。2019年に強力なビジネスケース(投資対効果検討書)を構築したい方は、14のコンテンツマーケティング統計をご参考ください。

2. オーディエンスの声に耳を傾け、オーディエンスとインタラクションする

あらゆるコンテンツプログラムの目的は、あなたが求めるオーディエンスから注目を集め、強力な支持者や顧客(健康分野では患者)にコンバートすることです。ソーシャルメディアチャネルやブログの投稿が宣伝文句ばかりだと、オーディエンスはあなたに関心を示さなくなるでしょう。宣伝ではなく、患者とインタラクションするチャンスが獲得できるようにソーシャルチャネルを監視してください。彼らは専門家の意見を探しているでしょうか? 彼らはあなたの病院のサービスについてもっと知りたいでしょうか? このような質問を集めて回答をコンテンツへと変えましょう。

また、ヘルスケア分野を取り扱うリスクは常に高いことを忘れないでください。ソーシャルメディアでオーディエンスとエンゲージしているならば、医療的緊急事態に直面している患者や、現在のケアに満足していない患者からの質問は避けられません。患者への応答時間について明確な期待値を設定する方針を整え(医療的緊急事態の場合は911に連絡すべきであることを知らせ)、適切に病院管理を拡大する戦略と思いやりをもって潜在的な苦情を処理し、HIPAA法に準拠しましょう。

3. 戦略を文書化し、戦略を変えるべきタイミングを知る

コンテンツマーケティング戦略の文書化は、成功の基準を設定するのに役立ちます。主要なオーディエンスは誰ですか? ソートリーダーとして所有したいトピックは何ですか? コンテンツを使ってどのような取り組みに支援していますか? どのプラットフォームでコンテンツを共有していますか? これらはコンテンツ戦略を確立するための質問の一部です。

文書化することで、より幅広いマーケティング組織や病院組織と戦略を共有し、プログラムの目標を説明することができます。また、戦略を変えるべきタイミングを知ることもできます。たとえば、あなたの組織が新しい癌治療プログラムを始めているとしましょう。その場合、そのプログラムを支持し、患者をそのプログラムに送り込むように戦略を練り直すことを検討してください。

4. 測定して、測定して、報告する

パフォーマンスを測定する方法がなければ、コンテンツを作成しても何の役にも立ちません。あなたはマーケティング担当者として、人々がどのコンテンツを読んでエンゲージしたかを知る必要があります。また、ハブのエンゲージメントを病院の検索数や予約数といったビジネス評価基準に結び付けることで、ROIを証明しなくてはなりません。コンテンツマーケティングは、ウェブサイトとは異なる形で測定してください。スクロールの深さ(読了率)やコンバージョン数など、主要なコンテンツマーケティング評価基準に照らし合わせて最適化すると、コンテンツの価値を高めることができます。

前述したように、オーガニック検索は、ヘルスケア提供者やシステムにとって極めて重要な要素です。コンテンツがオーディエンスの方を向いていない場合は、方向転換を検討すべきかもしれません。NewsCred独自のIdeaLabなどのソーシャルリスニングツールやSEOツールを使用すると、オーディエンスが探していることや聞きたい質問を追跡できます。ブランド独自の視点や専門知識を使って、患者の質問に回答できるコンテンツを作成しましょう。

5. 成功に向けて組織化する

コンテンツとコンテンツ制作者は、多くの場合、組織内のさまざまな部署や場所(広報、社内コミュニケーション、デジタルマーケティング、オーディオビジュアルなど)に存在します。最高クラスのコンテンツマーケティング部門とは、すべてのリソースと主題専門家が集まり、高品質のコンテンツを企画、制作、配信することができる職能上の枠を超えたチームのことです。

これは、まさにNorthwellがコンテンツスタジオを立ち上げたときと同じです。NorthwellのGina Czark氏が説明しているように、彼女とCMOのRamon Soto氏は、Northwell組織内で最高のコンテンツ制作者を集めて、「配信を中心とした感情的なストーリーテリングと、配信戦略の原動力となるアナリティクスへの鋭い認識」をサポートしました。

 

Dan WeimanはNewsCredのコンテンツストラテジストです。

 

元記事「Why 2019 Will Be The Year of Healthcare Content Marketing」は2019年1月14日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのDan Weimanが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。
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