Search

ストラテジー

コンテンツマーケティングにおけるソーシャルメディア戦略: テンプレートの活用方法

ソーシャルメディアは、コンテンツマーケティングのパフォーマンスと成功において重要な役割を果たします。ソーシャルメディアによって、コンテンツマーケティング担当者はブランドの認知度を高めたり、見込み客に影響を与えたり、最終的にはセールスファネルのあらゆる段階で収益をあげることが可能になるのです。市場に出る前のターゲットと出会う場にするだけではなく、既存顧客との関係を構築したり関係性を強化したりして、彼らに行動を促す場所としても活用できます。

昨年は3人に1人、つまり25億人がソーシャルネットワークを活用していました。ソーシャルメディアがターゲットオーディエンスを見出し、彼らとつながるために最高の機会を提供していることは否定できません。今年はこれまで以上に、世界中のCMOがこぞってソーシャルメディアに投資をし、ビジネスの発展やブランドを確立させるために活用していますが、その理由を見出すことはとても簡単です。

ソーシャルメディアは、正しく活用すれば以下のようなことができます。

  • オーディエンスを増やしてキュレートする
  • ブランド認知度を高める
  • 潜在顧客を見出して引き付ける
  • コンテンツハブへのトラフィックを増加させる
  • コンバージョンとビジネスを促進する

もちろん、言うは易く行うは難しです。しかし、最初にコンテンツマーケティング・プログラムと完全に統合したフルファネル戦略を作成することで、意欲的な目標も達成することができます。

この記事では、それらを正確に実践する方法について説明します。コンテンツマーケティング・プログラムをサポートして強化するため、ソーシャルメディア戦略で不可欠な手順をお伝えしましょう。

コンテンツマーケティング戦略を再評価する

ソーシャルメディア戦略を成功させるためには、その戦略をコンテンツマーケティング戦略と完全に一致させなくてはなりません。ソーシャル戦略を考える前に、一歩戻って、コンテンツマーケティング戦略の重要な要素について評価してみましょう。

これらの要素はソーシャルメディア戦略の骨格としても機能するため、始める前に上記の要素をそれぞれ正確に知ることが重要です。

コンテンツ戦略に沿った目標を決定する

このセクションでは、ソーシャルメディア戦略をコンテンツマーケティング・プログラムに組み込んで、課題について評価をしていきます。

まずは以下の質問の答えを考えてみましょう。

  • あなたの会社にとって成功したソーシャルメディア戦略は、どのようなものですか?
  • 主な測定基準とKPIは何ですか?

これらの質問に答えることで、現実的かつ達成可能な目標を設定することができるのです。そして、トラフィックやコンバージョンなどのビジネス目標と、フォロワー数やエンゲージメント率などのソーシャル目標をそれぞれ区別することができます。プライマリとセカンダリ、両方の目標を特定し、それらの目標に到達するまで責任を負い続けましょう。最後に、この目標をいつまでに達成するかを決めてください。

ファネルの各段階において、最低でも1つの目標を割り当てます。トップオブファネルではブランドの認知度を向上させ、ターゲットオーディエンスを拡大し、フォロワーと継続的な会話を行い、コンテンツハブのトラフィックを増やすことが目標です。最下部のファネルでは、見込み客を促して取引に影響を及ぼすこともあるでしょう。

次に、各段階で目標を達成するには、どのプラットフォームとソーシャル戦略が最も役立つかを判断します。たとえば、認知度を向上させてトラフィックとエンゲージメントを促すために、トップオブファネルでInstagram、Twitter、Facebook、LinkedInを活用しても、見込み客を獲得して取引に影響を与えるのはTwitterとFacebookだけかもしれません。高水準のファネルは、次のようになります。

 

social media_content marketing funnel.png

 

成功を測定するためのKPIを確立する

コンテンツマーケティング担当者の目標は、最終的にビジネス上の目標を達成すること。エンゲージメントの先で、ソーシャル戦略がリーチ、見込み客、コンバージョン、収益をどう上回るのかを理解することが重要になります。成功を評価するには、当初の目標に戻って考えてみましょう。ソーシャル戦略をコンテンツマーケティング・プログラムに統合することで、何を達成したいと望んでいましたか? ファネル各段階での成功を評価する指標を決定しましょう。

認知

認知の段階では、ほとんどの場合、KPIは次の要素を含んでいます。

  • インプレッション: 人々があなたのコンテンツを見た合計回数。インプレッションは、ターゲットオーディエンスに対してあなたが共有するコンテンツの成功度合いを計測します。この数値が高ければ高いほど、より多くの人がコンテンツに触れているということです。定期的により多くの人のフィードにコンテンツが表示されていれば、シェアするために正しいプラットフォームを選択していることになります。
  • リーチ: あなたのコンテンツを閲覧したユニークアカウント数の合計。インプレッションと同じく、このカテゴリの数値が高ければ、積極的に活用しているプラットフォームでコンテンツが最適化されているという良い証です。

認知は、ファネルのトラフィックとエンゲージメントに先行して行われることを覚えておきましょう。オーディエンスに行動を起こさせたり、コンバージョンにつなげたりするためには、コンテンツを露出させなくてはなりません。長期的に見れば、インプレッションとリーチの増加はエンゲージメントの向上にもつながります。

トラフィック+エンゲージメント

トラフィックとエンゲージメントのKPIは、ネットワークによって異なるものの、一般的には以下の項目が含まれます。

  • ウェブサイトのクリック: あなたのウェブサイトがタップされた回数。
  • 「いいね」の数: あなたのコンテンツを好む人の数。成功を測る上で「いいね」はほとんど話に出てきません。単独のKPIとしては機能しないことに留意してください。
  • シェア: コンテンツが他の人に共有された数。シェアの増加は、最終的にリーチ拡大につながります。
  • コメント: コンテンツに投稿されたコメントの数。
  • ブランドへの言及: ブランドが他のユーザーによって言及された回数。
  • ページビュー: 一定の期間内に、サイト上のページが閲覧またはクリックされた回数。
  • セッション: 一定の時間枠内にウェブサイト上で発生したインタラクションのグループ。
  • フォロワー: ネットワーク内にいる人の総数。

上記リストのKPIは、いずれも全体の話ではないことに留意してください。コンテンツハブへのページビューやセッションが急激に落ち込んだ場合、「いいね」やコメントの増加は問題ではありません。トラフィックとエンゲージメントの測定に関しては、ブランドに最も適した指標を決め、ファネル全体で達成しようとしている目標と照らしてその結果を確認してください。

行動

ファネルの最終段階では、トラフィックとエンゲージメントがいかに見込み客の獲得に影響を与えるかについて評価することを目標としましょう。エンゲージメントしたフォロワーはコンバートしましたか? ソーシャルメディア上で努力していることによって、新たな見込み客を獲得できていますか? もしそうでなければ、適切な時間に適切なプラットフォームで適切なコンテンツを公開していないかもしれません。行動させるためのKPIは提供するものの性質に応じて以下の項目が含まれます。

  • ブログまたはウェブサイトのサインアップ
  • ニュースレターの申し込み
  • 製品ページへの訪問

最終的に取引や収益に影響を与える可能性があるリードの推進とリーチを考え、最も効果的なコンテンツを検討してください。NewsCredでは、ゲーテッドコンテンツ(フォーム入力が必要なコンテンツ)のPRを継続的に行っています。このコンテンツには、ダウンロード可能なテンプレートから電子書籍、ホワイトペーパーに至るまでが含まれます。

ほとんどのプラットフォームは、成功の追跡や測定を支援するためのソーシャルアナリティクスが組み込まれています。それには以下のものが含まれます。

  • Facebook インサイト
  • 企業ページ用のLinkedInアナリティクス
  • Twitterオーディエンスインサイト
  • Instagram インサイト

理想的なシナリオは、ソーシャルメディアに投稿したコンテンツが定期的に見込み客と関わり、あなたのサービスに投資するようインセンティブを与えることです。テンプレートを使用してKPIを追跡し、ファネルの各段階で成果を測定することを検討してください。

 

Screen Shot 2018-05-08 at 4.52.48 PM.png

ソーシャルメディア戦略テンプレートは、こちらをクリックしてダウンロードしてください(英語)。

 

既存のソーシャルメディアチャネルを監査する

新しい戦略を構築するために重要な手順は、既存の戦略で欠如しているものを評価することです。ソーシャルメディア監査(オーディット)をすることにより、ソーシャルメディアの活用状況を分析できるだけでなく、強みのある分野を可視化して最適化と改良に向けた機会を特定することができます。

まずは、すべてのソーシャルメディアチャネルの棚卸しから始めてみましょう。

  • アクティブ、非アクティブ両方のチャネルの包括的なリストを作成する
  • オーディエンスを混乱させないように重複部分を削除または統合する
  • 投稿が不定期だったり、パフォーマンスが弱かったりする場合は、セカンダリアカウントまたは非アクティブなアカウントを削除する

 

Screen Shot 2018-05-08 at 4.52.41 PM.png

ソーシャルメディア戦略テンプレートは、こちらをクリックしてダウンロードしてください(英語)。

 

次に、あなたが自由に活用できるコンテンツを決めてください。どれくらいの頻度で新しいコンテンツを公開していますか? 復活させたり、再利用したり、再配信できるコンテンツはどれですか? いずれも有効期間は長くトラフィック増強を成功させるものなので、土台になるコンテンツかまたは常用できるコンテンツかを選択してください。

最後に、コンテンツのキュレーションと制作担当者を決め、エディター、コピーライター、デザイナー、映像作家に担当を割り当ててください。

ターゲットオーディエンスを確立する

オーディエンスの心に響く魅力的なコンテンツを制作するためには、オーディエンスを理解することが何よりも重要です。もしあなたが、すでに文書化されたコンテンツマーケティング戦略を用意しているのであれば、この手順は不必要かもしれません。すでに理想的な顧客プロフィールを理解したうえで仕事をしている可能性があるからです。

ソーシャルメディアは、そこにいる人々がどんな人か、彼らが気にしていることは何かについて、大量の情報とデータも提供していることに留意しましょう。そのため、ソーシャルメディアはバイヤーペルソナのちょうど外側にいる人々にリーチする機会として機能します。NewsCredでは、プライマリターゲットに大企業の上層レベルにいるコンテンツマーケティングリーダーを対象としていますが、Instagramではもっと幅広く、15歳から65歳までの多様な人々にリーチしています。彼らは、将来のNewsCredの従業員かもしれないし、下層レベルのマーケターかもしれないし、小規模な企業のマーケターかもしません。

もしあなたが、理想的な顧客プロフィールを扱っていないなら、バイヤーとなるペルソナの設計から始めましょう。プライマリとセカンダリの職種、収入、性別、年齢、所在地を検討するとき、実在する人々のためにそのペルソナを作成しているということを忘れないでください。したがって、ソーシャルメディアで共有するコンテンツは、彼らの好み、習慣、興味、心配事、感情にまで入り込むものでなくてはなりません。消費者が自分たちの価値観に合った企業をますます好むようになっていることに注目してください。ソーシャルメディアは、タイムリーな問題に対して公に態度を表明しようとする企業の放水口として役立ちます。

彼らの関心をどうやって惹きつけますか? あなたのオーディエンスは何を望んでいるか、考えてみてください。どこで、どのようにして、彼らはコンテンツを消費するのでしょうか? これらから、焦点を合わせるべきソーシャルネットワークを決定してください。たとえば、見込み顧客と現在の顧客が主要なプラットフォームにFacebookを使用しているなら、Facebookこそが最もアクティブであるべき場所ということです。

ブランドの個性、声、トーンを確立する

オーディエンスが誰なのかを決定したら、彼らに語りかける方法が理解できるようになります。ブランドの声とトーンを確立することで、すべてのチャネルを通して一貫したソーシャルメッセージングが可能になるのです。

あなたの会社にブランドの基本指針がない場合は、このセクションに時間を費やすことになるでしょう。ソーシャルメッセージングはブランドの柱や個性に加え、編集上の声のトーンや声(意見)を強調する必要があります。あなたは真面目で近寄りがたい人ですか? それともユーモラスで陽気な人? 最後に、あなたのブランドの外見と感覚を正確に反映したカラースキームからフォントスタイルを構築し、オーディエンスの心に響くようなソーシャルパーソナリティを確立しましょう。

ソーシャルパーソナリティを作り上げる際は、コンテンツマーケティング戦略を考慮してトーン、声、視点がすべて一致していなくてはなりません。コンテンツマーケティング戦略の枠組みからかけ離れないように、各プラットフォームで一貫性を維持してあなたの会社が大きな存在感を示せるようにして下さい。あらゆる場所で、オーディエンスが常にブランドを認識できるようにしなくてはならないからです。

競合他社の調査と監視をする

競合相手がソーシャルメディアをいかに活用し、ビジネスの目標を達成しているかを調べることで、ソーシャルメディアの実行に向けたベストプラクティス(および最悪の場合)について、貴重な洞察を得ることができるでしょう。

ソーシャルネットワーク上でキーワード検索を行い、B2Bでの企業の組み合わせを見出し、最上位の競合相手のリストを作りましょう。その相手は誰でしょうか? 彼らは各プラットフォームで何を行っていますか? フォロワー数から投稿頻度、エンゲージメントアクティビティに至るまで、すべての情報を考慮しながら、アクティブなソーシャルメディアチャネルでそのプレゼンスを分析します。

 

Screen Shot 2018-05-08 at 4.52.20 PM.png

ソーシャルメディア戦略テンプレートは、こちらをクリックしてダウンロードしてください(英語)。

 

調査の際は、以下の項目に考慮して下さい。

  • 再現できるものは何ですか?
  • 何を改良できますか?
  • 何を避けるべきですか?

これらの問いに導かれながら、独自のソーシャルアプローチの確立に着手しましょう。

月ごとのソーシャルメディアコンテンツカレンダーを作成する

間違いなく、ソーシャルメディア戦略の成功に向けた最も重要な手順です。このコンテンツカレンダーは、今後の計画を立てるだけでなく、体制の整理や効率の最大化、さらにはコンテンツの制作と管理に関して、最も価値のあるツールとなります。

スプレッドシートを活用してコンテンツカレンダーを作成します。定期的な更新や編集を簡単にするため、できる限りシンプルな設計にしてください。以下のようなテンプレートを考えてみましょう。

 

Screen Shot 2018-05-08 at 4.52.09 PM.png

ソーシャルメディア戦略テンプレートは、こちらをクリックしてダウンロードしてください(英語)。

 

テンプレートにデータ入力する前に、以下のことを行う必要があります。

  • コンテンツの柱を確立し、ソーシャルコンテンツを「製品」「サービス」「イベント」「エディトリアル」などと明確に定義されたカテゴリに分類しグループ化します。「季節キャンペーン」のような一度限りのイベントやキャンペーンのためにスペースを確保しておきましょう。
  • アセットタイプを考慮してください。ソーシャルメディアでどのアセットを共有しますか? あなたはどのアセットにアクセスしていて、どのアセットがチャンネルを横断して流通させやすいですか? 処理能力次第で、グラフィック、写真、インフォグラフィック、動画、アニメーションなどソーシャルメディアに特化した新しいアセットを一から作成することもできます。テキストのみの投稿はソーシャルオーディエンスを引き付けるという点ではあまり効果的ではないことに留意してください。
  • 各プラットフォームに投稿する頻度を決定する。コンテンツの量に応じて、投稿頻度は異なってきます。毎日複数回から毎週数回だけの投稿も可能です。投稿するタイミングを決める上で最適な方法は、いつオーディエンスがオンラインになってコンテンツに魅力を感じたかを判断するために、異なる時間に投稿してテストすることです。
  • カレンダーをどれだけ厳密で柔軟にすべきかを決める。固定した時刻または日付に投稿を公開していますか? 厳密なスケジュールに従っていようといまいと、少なくとも1~2週間前には計画しておくべきです。テキストとハッシュタグを準備しておけば、ライブまたはリアルタイムの投稿に備えられます。
  • 目標と成功に向けて測定するKPIを対前月比または対前年比で設定する。そうすることで、最終的には相対的なパフォーマンスを追跡し、どの戦術が最も効果的で、どこを最適化すべきかが把握できるようになります。エンゲージメント率が前月よりも高ければ、その理由は何かを検討してください。目標は宣伝しようとするコンテンツによって毎月変わるかもしれません。たとえばNewsCredでは、今年5月はニューヨークで6月6日に開催する「ThinkContent: Transform Buisiness」の長期プロモーションに専念しました。ソーシャルメディアマネジャーとしての私の目標は、可視性を最大化して登録を促進するために、このイベントをソーシャルメディア上で、できるだけ多く露出させることでした。

完成したら、チーム内にあなたの作成したカレンダーを流布して、誰もが調整しやすく同じ期待を共有できるようにします。このカレンダーは、広告用の動画制作であろうとなかろうと、どのツールとサービスをリソースとして追加すべきか、明確にしなくてはなりません。つまり、カレンダーの作成は予算を割り当てるために必須条件というわけです。

日々の予定リストを作る

ソーシャルコンテンツカレンダーは、毎月「やるべきこと」を遂行する一助となるでしょう。しかし、ソーシャルメディア戦略の成功を確実にするためには、他にも毎日行うべきタスクがあります。それには、ダイレクトメッセージへの返信、リンク付け、またはあなたの会社が言及されている投稿のシェアなど、積極的にオーディエンスと関わることが含まれます。ソーシャルオーディエンスと定期的なやり取りは、時間の経過とともに、コンバージョンの増加や忠誠度の高い顧客や消費者の保持することができるようになります。レスポンスは最長でも4時間と、短くするべきです。

ソーシャルメディアのトレンド、流行語、ハッシュタグを日々監視するのも良いでしょう。ソーシャルメディア上の最新の話題に通じておくことで、より幅広いオーディエンスの好みや関心といったインサイトを得ることができます。人気のハッシュタグに合わせてソーシャルコンテンツプランニングを調整、管理することもできるでしょう。競合相手に注意を払い、彼らのソーシャルメディアでの振る舞いを日々チェックし続けてください。

進捗状況を報告し、戦略を微調整する

データ主導の成功の測定値を文書化したら、進捗状況と次の手順について報告できる準備が整います。

チームのメンバーや他部署の責任者と顔を合わせ、月ごとに更新した情報をすり合わせ、今後のアプローチについて足並みをそろえていきましょう。人事、営業、製品、ソフトウェア、各部門の同僚たちとミーティングして、翌月以降のソーシャルコンテンツプランニングについて知らせます。最後に、四半期ごとに経営幹部と面談を行って結果を発表し、戦略の変更と更新について報告しましょう。この面談は、必要であれば追加の予算を要請したり、質問やフィードバックを受け入れたりする場にもなります。

終わりに

ソーシャルメディア戦略は、すべてのコンテンツマーケティング・プログラムの不可欠な部分でなくてはなりません。これは、ブランドの認知度を向上させ、ブランドの信頼性を高め、オーディエンスのリーチを拡大し、ファネルのすべての段階で潜在顧客と既存顧客に影響を与えてリード収益を押し上げる、刺激的な機会を提供します。ほとんどの物事に共通することですが、戦略を完璧に成功させるには、幾度もの試みが必要です。新しい戦術を定期的にテストし、それに合わせてためらわずにメソッドを調整していってください。

 

Gaby TamaはNewsCredのソーシャルメディアおよびコンテンツマーケティング担当アソシエイトです。

 

元記事「How to Create a SocialMediaStrategy for Content[with Templates]」は2018年5月24日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事は、NewsCred BlogのGaby Tamaが執筆し、NewsCredのパブリッシャーネットワークを通じてライセンス化されたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。