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ストラテジー

組織全体からコンテンツマーケティングのサポートと予算を獲得する方法

Content Marketing Instituteの2017年B2B調査報告書によると、B2Bブランドの大半は、マーケティング予算の約29%をコンテンツマーケティングに費やしています。

さらに同報告書によると、ブランドの39%が今後12カ月間で予算の割合が増加すると考えており、47%は変わらないか減少すると考えています。

しかし、多くのマーケティング担当者にとって、コンテンツマーケティングの予算獲得は課題です。必要な資金を調達するために、さまざまな策略を練っていることでしょう。

コンテンツマーケティング予算を獲得するためには、以下の2つを遂行しなくてはなりません。

  1. コンテンツマーケティング活動のROIを証明すること
  2. 全組織の複数チームの関係者に対して、コンテンツマーケティングの価値を売り込むこと

この記事では、2番目のポイントを効果的に実行する方法を紹介します。(ROIとアトリビューションについて詳しく知りたい方は、NewsCredのCEOであるShafqat Islamが執筆した「コンテンツマーケティングのROI: ブランドエクイティ、コンバージョン、ロイヤルティを測定する方法」をご覧ください。)

Samuel Scott氏は、こう述べています。「ブランドを構築し、需要を拡大し、人々をセールスファネルの次の段階に移動させる取り組みにおいて、マーケティングは常にメッセージを作成し、コンテンツにそのメッセージを入れ込み、チャネルを通じてそのコンテンツをオーディエンスへ伝える必要があります」。

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コンテンツはマーケティング活動やセールス活動の中核を成すものであり、今日のブランドは、ターゲットオーディエンスにリーチできる多くのチャネルで恩恵を受けています。予算を獲得するためのポイントは、これらのさまざまなチャネルを所有するチームを活用し、コンテンツへの共同投資がチームの目標達成にも役立つことを理解してもらうことです。

営業

多くのマーケティング担当者は、サービスやソフトウェアソリューションについてより深く学ぶために、営業担当者が一緒にデモを行うという考えにうんざりしています。

コンテンツが営業サイクルにとって非常に重要なのはそのためです。コンテンツによる自己学習は、営業担当者との会話に代わる貴重な手段です。見込み客はオンライン情報のアクセスが容易にできるため、必要な情報を取得するために営業担当者に拘束される必要はありません。

購入プロセスの70%が営業担当者と会話する前に終わっているという統計を聞いたことがあるでしょう。しかし、EdelmanとLinkedInの新しい調査によると、「ソートリーダーシップコンテンツは、RFP(提案依頼書)の機会を誘ったり、購入者の嗜好を創出したり、直接販売に貢献したり、製品やサービスにプレミアム料金を設定したりするなど、B2Bの売上を伸ばすうえで重要な役割を果たしています」。

「顧客の信頼を獲得することは、投資額が大きく、意思決定者のプロとしての名声がかかっているB2Bの購買プロセスにおいて必要不可欠です」とEdelmanのB2B担当米国マネージングディレクターであるJoe Kingsbury氏は言います

効果的なコンテンツマーケティングは、ブランドエクイティを向上させるだけでなく、RFPの機会につながるソートリーダーシップも示してくれます。意思決定者の37%、そして経営幹部レベルの41%が、これまで検討することがなかった企業のソートリーダーシップを見て、すでに付き合いのある企業や大手企業の対抗馬としてピッチに招いたと回答しました。

加えて、意思決定者の45%と経営幹部レベルの48%が、企業のソートリーダーシップによって契約を結ぶに至ったと回答しています。つまり、優れたコンテンツマーケティングは、認知段階でtop-of-funnel(見込み客育成の初期段階)のリードを獲得するだけでなく、意思決定段階の営業サイクルの終わりでは差別化要因としての役割を果たすのです。

 

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経営幹部レベルの48%が、企業のソートリーダーシップによって、その企業と契約を結んだと回答しています。

 

Pedowitz Groupの営業担当副社長であるScott Benedetti氏は、「デジタルエンゲージメントが営業のインタラクションよりも安価であることを認めるなら、営業担当者の経費を優れた見込み客とのインタラクションに集中させるべきだという事実も認めざるをえません」と語ります

営業担当者が勧誘電話、電子メールのフォローアップ調整、営業機会の発展、提案書の作成、デモ、RFPへの対応に費やすことができる時間は毎日限られています。

営業担当者は「ときは金なり」だと知っていますし、営業担当者が一言も話さなくても、コンテンツが業界、製品、独自の差別化要因について見込み客に適切に教育できるのであれば、売上に大きなROIをもたらす投資になるでしょう。

これらすべてを考慮すると、営業担当者は、並外れたコンテンツによってより多くのリードを獲得しつつ、優れた見込み客とのインタラクションに集中し、成約を迅速にまとめることができます。さらに噛み砕いて説明すると、コンテンツマーケティングは、人間のタッチポイントと時間を減らして収益を増やすことができるということです。

NewsCredはバイヤージャーニーのあらゆる段階で豊富なコンテンツを備えているため、このことを直接的に経験しています。

保険業界の最近の例を挙げると、意思決定者とインフルエンサーが成約までに営業サイクルを通じて8つのコンテンツにインタラクションしていました。

見込み客は、営業担当者とエンゲージする前に、「バイヤージャーニーのあらゆる段階に合わせてコンテンツ作成の規模を拡大する方法」と「コンテンツマーケティングの戦略ドキュメントを作成する方法」を読んでいました。

また、同じ見込み客が営業サイクルの最中に読んでいたのは、他の記事やホワイトペーパーに加えて「保険コンテンツマーケティング: 退屈な業界で並外れたコンテンツを作成する方法」でした。

そして、法的手続きと調達プロセスに入る前の最後の段階で読まれていたのは、「Gartnerレポート: NewsCredのエンタープライズコンテンツマーケティング」でした。

これはまさに、競争の激しい中で成約を勝ち取りたい営業担当者にとって、完璧なコンテンツジャーニーと夢のシナリオと言えるでしょう。

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結論: 優れたコンテンツは、より多くのリードとより多くの収益を営業担当者にもたらします。Cox CommunicationsのMartin Jones氏の言葉を引用すると、「ソーシャルとは顧客があなたのことをどのように知るか、検索とはあなたをどのように見つけるか、コンテンツとはあなたをどのように思い出すかです」。営業担当者は、見込み客と話をする前に多くの営業プロセスが行われていることを理解してください。コンテンツが見込み客が見ている複数のチャネルで適切なターゲットオーディエンスを引きつけ、営業担当者との会話の前に教育できれば、成約率が上がり、商談を加速させるでしょう。

検索エンジン最適化(SEO)

マーケティング担当者の72%が、最も効果的なSEO戦術として、関連性の高いコンテンツの作成を挙げています。

この統計結果だけでも、あなたの会社のSEOチームにとって十分な説得力となるはずです。さらに、ビジネスケース(投資対効果検討書)を構築するために、コンテンツがブランドのSEOに与える役割をいくつか紹介します。

  • ページ数とオンサイトアクティビティを増加させること: コンテンツは、ウェブサイトの情報量を拡大する優れた方法です。これによって、ソーシャルメディアやバックリンクのアクティビティを促進するコンテンツを増やすことができるため、ドメインオーソリティを構築し、オーガニック検索結果で上位にランクインするチャンスを増やすことができます。
  • オーディエンスの共感を呼ぶトピックに関するデータを提供すること: ウェブサイトに掲載されているコンテンツが多ければ多いほど、オーディエンスの共感を呼ぶトピックへの理解が深まります。そこで得た重要な学びは、長期的なSEO戦略に適用することができます。どのトピックがトラフィック、エンゲージメント、コンバージョンを促進するかを理解すれば、効果的なSEOとコンテンツ戦略を生み出す態勢を整えることができるでしょう。
  • ユーザーをサイトに引きつけ、直帰率を下げ、直帰を回避すること: GoogleやBingなどの検索エンジンは、ユーザーがサイトにアクセスした後、検索結果に直帰するような行動を監視しています。直帰は、コンテンツに関連性がないことを示すネガティブなユーザーインタラクションであり、あなたのランキングに悪影響を与える可能性がある行動です。コンテンツは、より魅力的なオンサイトエクスペリエンスをもたらし、直帰率と直帰を減らすために役立つ方法ですので、SEOのパフォーマンス向上にもひと役買うでしょう。
  • インデックスを付けて、検索ボリュームが多いカテゴリーのキーワードで上位にランクインするために、ハブスタイルのカテゴリページを作成すること: これは、Searchenginelandの記事を集めたハブページの例です。ウェブサイト上のコンテンツを整理するための強力な方法であり、あなたのコンテンツ戦略により多くのSEO価値をもたらすでしょう。

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ブランドが優れたオリジナルコンテンツに投資する場合、高価なクリック課金型(PPC)広告に投資するのではなく、Googleの検索ページで上位に掲載された状態をオーガニックに維持することの方が重要です。これは、時間の経過とともに顧客獲得コスト(CAC)を押し下げ、検索におけるオーガニックな視認性に対する金額で価値を定量化することができる方法です。これこそが、Searchmetricsのようなプラットフォームが「トラフィックバリュー」と呼んでいるものであり、Googleアドワーズでキーワードの表示を維持するのにかかる費用の推定額です。ドメインが狙ったキーワードでランクインしていない場合は、上位ページでの掲載を確保するために有料検索広告を購入する必要があります。このときにかかる金額は、トラフィックバリューと同じです。

結論: Kissmetricsはこう語っています。「優れたSEOは一貫したコンテンツの成果を出します。一貫して成果を出しているということは、コンテンツマーケティングを正しく運用できているということです。コンテンツマーケティングは、継続的な行動を伴うものです。始めたらやめることはできません。ただひたすら続けてください」。

デマンドジェネレーション+電子メールマーケティング

Content Marketing Instituteが、B2Bマーケティング担当者に組織全体のコンテンツマーケティングの成功における各マーケティングチャネルの重要性について調査を実施したところ、91%もの人が電子メールは非常に重要であると回答していました。

コンテンツマーケティング担当者が成功をするには、電子メールチームが必要であることは明らかです。しかし、電子メールチームにコンテンツマーケティング担当者が必要なのはなぜでしょうか。

Email Experience Councilは、電子メールマーケティングの成功は、電子メールエクスペリエンスに影響を与える以下の3つの要素(その内訳は40:40:20)に左右されると示唆しています。

  • オーディエンス(セグメンテーションとターゲティング):40%
  • コンテンツ(オファーとコールトゥアクション):40%
  • クリエイティブ(デザインと画像):20%

この内訳に則ってあなたが伝えるべきメッセージは、伝える相手と同じくらい重要です。Marketo、Eloqua、Pardotなどのプラットフォームは、適切なコンテンツを適切な人に適切なタイミングで配信するという点で非常に優れています。しかし、それらのプラットフォームのパフォーマンスを決めるのは、メールに掲載されているコンテンツ次第です。

コンテンツマーケティング担当者が、デマンドジェネレーションチームと手を組むチャンスはここにあります。

Craig Klein氏は、自身が書いたフォーブスの記事「マーケティングオートメーションの成功はコンテンツに始まり、コンテンツに終わる」で、「マーケティングオートメーションが失敗する一般的な原因は、高品質なコンテンツが欠如していることです」と話しています。Marketo自体も、成功するうえで最も困難な障害は、質の高いコンテンツが不足することだと報告していました。

電子メールチームは、より多くのコンテンツを切望しています。しかし大半のチームがリードナーチャリングを推進するための資産をほんの一握りしか持っていないため、時間の経過とともに、開封率、クリック率、全体的なリードジェネレーションに悪影響が出てくる可能性があるのです。コンテンツマーケティング担当者は、この問題に取り組んで、自社のデマンドジェネレーションチームも同様の課題を抱えていないかどうか、そしてコンテンツマーケティング予算全体を拡大して共生関係を構築するために、デマンドジェネレーションチームの予算を活用できるかどうかを認識しなければなりません。

パナソニックのMobilityチームを例に取ってみましょう。彼らは、大量の電子メールを送るマーケティング活動を行っていましたが、収益は減少を続けていました。これを解決するために、彼らはMarketoに多額の投資を行い、カスタマージャーニーを通してさまざまな段階で見込み客を適切に育成するためのインフラを手に入れました。

しかし、営業サイクルの認知と検討の段階で、ターゲットオーディエンスを引きつけ、獲得し、マーケティング見込み客やセールス見込み客にコンバートするのに十分な量のコンテンツを持っていなかったのです。パナソニックチームは、マーケティングオートメーション費用を保護し最適化する方法として、コンテンツマーケティングへの投資を考えました。この動きによって、毎月の予算確保を必要せずとも、予測可能で、拡張可能で、費用対効果の高いトラフィックとリードフローが獲得できるビジネスが生まれました。

彼らはデマンドジェネレーションチームと協力し、コンテンツを使用してリードの侵食を減らし、ファーストタッチからリード創出、機会創出、成約までの営業期間を短縮しています。

結論: マーケティング担当者が利用できるマーケティングチャネルは増えていますが、引き続き効果的なのは電子メールマーケティングです。Experianの調査によると、電子メールマーケティングイニシアチブに1ドル投資すると、見返りとしておよそ44.25ドルを生み出すそうです。電子メールチームが開封率、クリック率、コンバージョン率を向上させるには、カスタマージャーニーの段階に応じて、インパクトのあるメッセージをオーディエンスに伝えなくてはなりません。コンテンツは、リード、コンバージョン、収益を促進します。

広告+有料メディア

有料広告には、PPCキャンペーン、テレビ、ソーシャルメディア、リターゲティング、スポンサードプレイスメント、コンテンツの拡散、ネイティブ広告などの配信チャネルを通じたあらゆる支出が含まれます。

WordStreamは、コンテンツマーケティングと広告の込み入った関係を、このように美しく要約しています。「コンテンツマーケティングは、SEOとオーガニックランキングに依存するのがほとんどですが、コンテンツ広告はきめ細かいオーディエンスセグメンテーションなど、有料のプロモーションチャネルの強みを活用してオーガニックリーチの減少という課題を回避しています。(しかし)コンテンツマーケティングとコンテンツ広告の両方で共通する要素のひとつは、品質を重視することです。有料チャネルを通じてコン​​テンツを配信・宣伝しているからといって、オーディエンスにとってコンテンツ自体の価値が低くなるという意味ではありません」。

有料トラフィックの獲得は非常に実行しやすいマーケティングチャネルですが、それには代償があります。広告チームがこれらの投資をするならば、支出の基盤となる質の高いコンテンツを使ってパフォーマンスを発揮する準備を整えなければなりません。

有料広告はオーディエンスを借りるという行為であることを留意することも重要です。なぜなら、広告キャンペーンの費用を使い果たすと、トラフィックもなくなるからです。その状態は、キャンペーンを延命させる方法を見つけない限り続きます。

コンテンツマーケティング担当者は、コンテンツチームが広告チームから予算を確保するために、自分たちの言葉で説明する必要があります。あるブランドが1四半期の間有料キャンペーンに100万ドルを投資したのに、その静的なページに流れるトラフィックの直帰率が95%だった場合、エディトリアルコンテンツを増やすためにコンテンツチームを売り込むチャンスです。これにより、直帰率の低下、訪問別ページビューの増加、平均滞在時間の増加、キャンペーンのLTVの拡大が可能になるでしょう。

Prudentialの「Bring Your Challenges」を例に取ってみましょう。2013年に開始したこのキャンペーンの目標は、実用的なツールとインサイトを通して、ファイナンシャルプランニングの課題を分かりやすくする貴重なリソースになることでした。PrudentialはDroga5と協力し、印刷広告、戸外広告、デジタル広告、テレビ広告でメッセージを伝える全国的な広告キャンペーンを打ち出しました。

キャンペーンから数年間、Prudentialは優れたコンテンツで広告キャンペーンを始め、広告費でトラフィックを促進するという姿勢を維持しつつ拡大しました。

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チームは、この長期的な戦略を踏まえて、オールウェイズ・オンのコンテンツを通じてアクティブなオーディエンスを構築するために、キャンペーンベースの上がり下がりからエンゲージメントを集め、蓄積させていきました。

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コンテンツマーケティング担当者は、他のチームとコンテンツマーケティングに対する共同投資を行って割り当てられた総予算を増やすために、同じような配信戦略を使っている広告チームにアプローチしましょう。

結論: マーケティング担当者は、毎年有料広告に多額の費用をかけています。優れたコンテンツへの投資は、各キャンペーンの直帰率を減らし、訪問別ページビューを増やすことで、その支出を最適化するためのステップです。見込み客の注目を集め、商品やサービスをさらに宣伝して良いという許しを顧客から獲得できるエディトリアルコンテンツを使用しましょう。

人的資源+従業員アドボカシー

従業員アドボカシーは注目の話題です。LinkedInによる最近の記事によると、このコンセプトへの関心は2013年から191%も上昇しています。Edelmanのトラストバロメーター2016 によると、「すべての企業スポークスマンの中でCEO以上に最も信頼されているのは従業員です」。

従業員がコンテンツを共有したいと感じるような文化を築くことは簡単ではありませんが、実現できればマーケティングチームは大きな報酬を得ることができます。LinkedInによると、自社に関するコンテンツを共有している従業員はたった3%に過ぎませんが、それでも企業のエンゲージメントを30%も増加させるそうです。さらに、ソーシャルエンゲージメントを行っている企業は、セールスリードを向上させる可能性が57%高くなります。

強力な従業員アドボカシープログラムは、ブランド認知度を高め、売上成長を加速させる能力を秘めています。コンテンツマーケティング活動では、ソーシャルメディアのオーガニックリーチを広げるうえで非常に費用対効果の高い方法であるため、マーケティング担当者は有料ソーシャル予算の一部を従業員アドボカシーに向けて再分配してください。

Rackspaceは、従業員アドボカシープログラムを実施することによって大きな成果を上げている企業の好例であり、LinkedInのMarketing Solutions Blogで顧客の注目を集めています。

Rackspaceの企業価値の中心にあるのは「Fanatical Support(熱狂的なファンによるサポート)」であり、ソーシャル・イネーブルメント・ストラテジストであるElizabeth Jurewicz氏は、ブランドの認知度を高め、Rackspaceのリーチを拡大し、最高の人材を呼び寄せる方法として、従業員を活用してその価値を自社のパーソナルネットワークに拡大することにチャンスを見出しています。

Rackspaceは、従業員のソーシャルアクティビティに対する投資への事業価値を証明するために、アーンドメディアに焦点を当てました。Jurewicz氏は、アーンドメディアのパフォーマンスを計算してビジネスケース(投資対効果検討書)を構築するために、Rackspaceの1エンゲージメントあたりの広告コスト(CPE)に、従業員の拡張ネットワークにおけるエンゲージメントを掛けました。彼女はさらに、Rackspaceがこの量のエンゲージメントを獲得するために有料戦略を使用した場合、数十万ドルの費用がかかることを明らかにして、自分たちの支出の妥当性を確認しました。

「従業員のネットワークがまったく新しいオーディエンスであることを指摘することも重要でした」と彼女は付け加えました。「従業員アドボカシーがなければ、私たちは新たなオーディエンスに効果的かつ効率的にリーチできませんでした。しっかりした従業員アドボカシープログラムがあると、新しいオーディエンスにリーチできるだけでなく、信頼している従業員の口からメッセージを伝えることができます」。

結論: 真に差別化されたインパクトのあるコンテンツと効果的な従業員アドボカシープログラムを組み合わせると、優秀な人材を効率的に採用するために、ブランド認知度を高め、自社のソートリーダーシップを示し、ブランド価値を予測することができます。

ソーシャルメディア

ソーシャルメディアは、コンテンツマーケティングとは別の戦略と見なされることが多々あります。しかし、ソーシャルはブランドのコンテンツマーケティング活動のための主要な展開ツールであるべきです。

LinkedInのグローバルコンテンツ・ソーシャルマネージャーであるJason Miller氏は、「ソーシャルメディアチャネルは、コンテンツのリーチを広げて、顧客や見込み客との直接のコミュニケーションを実現する触手のようなものだ」と考えています

その考えに同調するのは彼だけではありません。Content Marketing Instituteの「2017年B2Bベンチマーク・予算・トレンド報告書」によると、B2Bコンテンツマーケティング担当者の57%が、ソーシャルシェアがコンテンツマーケティング活動における重要な成果指標であると考えています。

新規および既存のプラットフォーム間でユーザー基盤の拡大に伴い、ソーシャルが拡大し続けるにつれて、ブランドはこれらのチャネルに一貫して投入するためにコンテンツを作成する必要があります。しかし、ソーシャルで成功するためには、ブランドは何か興味深い投稿をしなければなりません。そしてそのためには、ブランドは優れたコンテンツを生み出すために投資しなくてはならないのです。

さらに、ソーシャルチームを活用することは、コンテンツマーケティング担当者がソーシャルで優れたパフォーマンスを発揮する、より新しい、より高価なフォーマット(例:動画)に投資することをビジネスケース(投資対効果検討書)に入れ込むための強力な方法です。最近の調査によると、意思決定者の65%が動画を視聴した後にウェブサイトをクリックし、そのうち39%がそのベンダーに電話をかけています。

ソーシャルメディアは、ブランドエクイティとブランドへの信頼性を高める優れた方法です。Brandingmagによると、ブランドエクイティは、差別化、関連性、尊重、知識という4つの比較的独立した側面の分析を通じて研究されています。

ソーシャルメディアのブランドエクイティは、以下の4つの柱によって測定することができます。

  1. 差別化: ブランドは際立つ個性によって知られていますか?
  2. 関連性: 主要なソーシャルネットワーク上で、ブランドは特定の製品カテゴリーの他のブランドとどのように比較されますか?
  3. 尊重: ソーシャルメディア上の会話において、ブランドに関するポジティブな会話からネガティブな会話を差し引いたものです。ちなみに、これは「ブランドセンチメント」という名前ですでに流行している指標であり、ソーシャルメディアのデータを通じて測定されています。
  4. 知識: カテゴリーを超えたブランドの相対的なプレゼンスであり、予想外の分野で言及された回数などです。必要性や機能性以上のことを意味する行動との関連性を表します。

コンテンツマーケティングとソーシャルメディアマーケティングを適切な方法で実施しているブランドは、魅力的で、洞察力があり、示唆に富む存在になろうと努めています。その中心にあるのはコンテンツであり、それぞれに影響を与えているのです。このようなブランドは、自社の分野でソートリーダーとして認識されていて、既存顧客や見込み客と強力な関係を築く過程で何か新しいことを発言しています。

B2Bブランドのソーシャルメディアチームは、ソーシャルメディアに蓄積されたブランドの認知をコントロールすることが任務です。コンテンツは、見込み客や既存顧客の認知にプラスの影響を与えるための強力なツールになります。CMOおよびマーケティング部門の副社長は、ブランドエクイティの向上を重視しています。マーケティング担当者は、ブランドエクイティに影響を与える方法としてコンテンツとソーシャルメディアを調整することにより、多くの予算を獲得することができるでしょう。

GEは、ブランド認知を築く強い手段とコンテンツの主要な配信元としてソーシャルメディアを活用しているブランドの好例です。

GEのCMOであるLinda Boff氏は、GEの新しい動画シリーズ「In the Wild」について語ったときに、このことを再確認したそうです。「私たちは自分たちのブランドをよく知っています。当社はイノベーションを支持しているため、新しい方法かつ新しいプラットフォームでそれを表現したいという願望はコアにある価値観です。私たちが真剣に取り組んだことは、適切なオーディエンスに届くであろう意見、フォーマット、プラットフォームを通して私たちのストーリーを伝えるコンテンツを作成することでした。そのため、『In the Wild』で、Adam Savage氏とその相棒であるAlie Ward氏のエクイティを借りて、GEの壮大さやオタクっぽさを直接体験してストーリーを伝えてもらうという一人称のストーリーテリングを行ったのは素晴らしい方法でした」。

 

 

これらの価値観は、GEのFacebookのミッションステートメントに要約されています。「このページは、前向きな考えを持つ人が、エネルギー・健康・交通・インフラのイノベーションや、GEとその製品に関する会話に参加できる、前向きで魅力的なコミュニティを提供することを目的としています」。

結論: コンテンツがなければ、ソーシャルは成功の表面上をなでるだけで、実際に使用するのもカスタマーサービスだけになるでしょう。Kissmetricsは「認知度を測定したいならば、ボリューム、リーチ、露出、拡散といった評価基準を使いましょう。エンゲージメントを測定したいならば、リツイート数、コメント数、リプライ数、参加者数に関する評価基準を探してください。ウェブサイトへのトラフィック増加が目標であれば、URLシェア、クリック、コンバージョンを追跡することです」と、ソーシャルメディアマーケティング担当者が測定すべき要素を簡潔にまとめています。

広報(PR)

PRチームとコンテンツマーケティングチームは「ポジティブなブランドメッセージを生み出し、一般人の認知に影響を与える」という共通の目標を共有しています。PRソフトウェアの大手ベンダーであるCisionによると、「優れたコンテンツを作成することは、オーディエンスが質問に答えたり問題を解決したりするのに役立ち、あなたのクライアントやブランドをトップ・オブ・マインドにしてくれるものです。従来のメディアアウトリーチやソーシャルメディアキャンペーンと組み合わせて実施すると、あなたのクライアントを宣伝して彼らのストーリーを伝える際にリーチを最大化することができます」。

PRの目標は、業界の認知度を高め、メディアに露出する機会を獲得し、コネクションを作り、新しいオーディエンスにリーチすることに焦点が当てられています。これらの目標を達成するために、PRチームとコンテンツチームがメディアへの売り込みするタイミングをコンテンツの編集カレンダーで調整すれば、コンテンツのリーチ範囲を拡大し、ブランドメッセージの一貫性を保証する戦術となるでしょう。

結論: PRチームが、自社ブランドと従業員を真のソートリーダーとしてジャーナリストに認識させるためには、わかりやすい方法でソートリーダーシップを提示する必要があります。メンション、引用、インタビュー、またはバックリンクの形式でアーンドメディアの機会を集めるのは難しいことです。しかし、PRのプロが、ブランドのファーストパーティデータ、独自の業界の視点、将来のビジョンを紹介する素晴らしいコンテンツを持っていれば、彼らはその分野における競争で一歩先を行くことができるでしょう。

まとめ

ZendeskとSlackの元CMOであるBill Macaitis氏は、このように述べています。「一般的な企業の顧客は、ソフトウェアを購入する前に10~30回ほどインタラクションします。そして、営業後のアップセリングやクロスセリングによって、顧客の収益見込みの半分以上は、顧客が支払いを開始した後に発生します」。

これらの10~30回のインタラクションは、いくつかの異なるチャネルやカスタマージャーニーのさまざまな段階にわたって行われます。コンテンツは、これらのマーケティング活動と営業活動の中心に位置するものです。コンテンツマーケティング担当者が、コンテンツチームのOKR(目標と主要な結果)と他のチームのOKRの両方のニーズに応えながら、コンテンツがブランドエクイティとマーケティングソースの向上を果たす役割について売り込むことができれば、彼らは予算を大幅に増やすことができるでしょう。

 

Neil BarlowはNewsCredのエンタープライズB2Bセールスディレクターです。

 

元記事「How to Get Content Marketing Buy-in + Budget from Teams Across Your Organization」は2017年7月6日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのNeil Barlowが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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