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ストラテジー

トラフィックとリードの増加に向けたNewsCred.comのリニューアル

数週間前、私がちょうど仕事に取りかかった時、NewsCredのCOO兼社長であるCharles Houghとばったり会いました。彼は私にあいさつすると、こう尋ねました。「新しいウェブサイトの進み具合はいかがですか。」

私は、newscred.comのリニューアルに向けたプロセスに没頭していて、デザイン、ユーザエクスペリエンス、およびプロジェクト管理を取り仕切っていました。「順調です。ゆっくりと着実にですが、前進しています」と、私は返答しました。

Houghは一呼吸置いて、「あれは、命運を握っているものですから、焦らなくていいですからね」と、微笑んで言いました。

私たちは笑いながら、別々の方向に歩いて行きました。私は、サイトは最終的にすばらしいものになると確信していましたが、そのやりとりにより、多くの同僚たちが新しいウェブサイトをどれだけ心待ちにしているかに気づきました。そして重圧がのしかかってきたのです。

効果的なウェブサイトの必要性

ウェブサイトは、マーケティング手段の中で最も心躍る資産というわけではないでしょうが、最も重要なツールの1つであることは、ほぼ間違いありません。ウェブサイトは、自社ブランドの顔です。多くの人が、ある会社を見つけ、その会社について知る方法なのです。実のところ、多くの人はウェブサイトを見て、その会社と関わりを持つべきかどうかを判断します。そのため、各社のウェブサイトはインバウンドリードの質と量に大きく影響し得るのです。

以前のnewscred.comは、当社にとって痛手になっていました。あまりにひどいので、NewsCredの営業チームは、クライアントや潜在顧客にURLを送信することすら躊躇していたほどです。というのも、コンテンツが現状に追いついていない上に、ユーザエクスペリエンスも理想的とは言えなかったのです。

このような旧サイトの状態は、応急処置として急いで修正を重ねたことと、サイトの他の部分を考慮せずに新規ページを追加したことによるものでした。私たちは当初、(当時)人気のあった静的サイト生成ツール、Mixtureのテンプレートを利用してサイトを構築しましたが、このツールはすでに更新を終了していました。その後WordPress機能を追加しましたが、それでもまだ、編集機能は限られたものでした。

その結果、サイトは以下のようになりました。

  • 以前の機能やプラットフォームインターフェースを宣伝しており、自社のソフトウェアの説明が不十分だった。
  • 現状に追いついていないメッセージングやブランドポジショニングを取り上げており、自社の中核的オファリングについては、ほとんど言及されていなかった。
  • ナビゲーションの中に無関係なページがあるため、サイトアーキテクチャが混乱を招くものになっていた。結果としてユーザフローが次善のものになり、時として行き止まりになることもあった。
  • SEOやリードコンバージョンに対して最適化されていなかった。

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当社の旧サイトのコンテンツページ – 全体を考慮せずに更新を重ねることがいかに好ましくないかの典型例

旧サイトは、あまりに巨大になりすぎて、適切な修正が不可能になっていました。もちろん、そのまま応急処置を続けていくこともできましたが、本当に必要なのは、新たに仕切り直すことでした。私はこの状況を、ニューヨーク市の地下鉄網でずっと保守を続けているのと同じようなものだと思っています。都市圏交通局は、小規模な改修をたびたび行っています。こうした補修により、列車は運行を続けられるのですが、問題を未然に防ぐ、中核的な問題への取り組みにはなりません。駅や路線を数カ月にわたって閉鎖するのは長期投資ではありますが、線路に関する根深い問題を解消するためには、時として必要です(地下鉄Lライン、君のことだよ)。

問題だらけのサイトに見切りをつけて、新たなスタートを切る時が来ていました。

私たちの目標

newscred.comのリニューアルにあたっての最初のステップは、目標を明確にすることでした。トラフィックを生み、訪問する人がリードへと変化するウェブサイトにするために、以下のことが必要でした。

  1. NewsCredのコンテンツマーケティングの専門知識の実例となる。
  2. (当社のプラットフォームおよび配信に加えて)アドバイザリーサービスチームを紹介する。
  3. ユーザジャーニーを向上させ、リードを獲得する。
  4. 拡張性を持たせ、保守がシンプルになるよう、強固なWordPress環境を構築する。

次に、積極果敢なスケジュールを設定しました。主要な業界イベントであるContent Marketing Worldが近づいており、NewsCredはそのプラチナスポンサーでした。これまでのデータから、イベントの開催中および開催後にはトラフィックの大幅な増加が見込まれました。そのため、ここを自分たちの最終期限としました。そしてサイトの立ち上げ日から逆算し、品質保証に1週間、ウェブ開発に4週間、デザインおよびアセットの準備に4週間、サイトマップおよびワイヤフレームに2週間をあてることにしました。またその裏で、コンテンツの制作も並行して行うようにしました。

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 オハイオ州クリーブランドで開催されたContent Marketing World 2017でのNewsCredのブース

それぞれの目標を達成するために、どのようにウェブサイトを最適化したか

1.NewsCredが持つコンテンツマーケティングの専門知識を実証する

それまで、newscred.comにおいて当社のソートリーダーシップを紹介する取り組みは、褒められたものではありませんでした。私たちは長年にわたり、主幹のHeather Engが監督するコンテンツハブ、「インサイト」を運営してきました。これは業界トップレベルであり、受賞歴もあります。ですが、「インサイト」とnewscred.comとの間には事実上、相互リンクがありませんでした。

この2つを結びつけ、クロスドメイントラフィックをより活発にするために、newscred.com全体にわたって「インサイト」のコンテンツを組み込み、各ページの記述内容を補完しました。現在では、newscred.comの「ホーム」、「キャリア」、および「リーダーシップ」の各ページで、「インサイト」の記事をご覧いただけます。さらに、「コンテンツ」ページにカスタムコンテンツと使用認可取得コンテンツの事例を掲載し、実例を用いて当社のオファリングを説明しています。

また当社のクライアントにおいても、自社のウェブサイトにコンテンツを組み込むことにより、コンテンツハブのトラフィック、エンゲージメント、およびコンバージョンに、プラスの影響があるという成果が実現しています。実際に、当社のお客様である多国籍通信企業では、ブログの全トラフィックの62%が、自社のウェブサイトからのものです。そして、そのトラフィックはコンバージョンに至っています。このお客様の場合、ウェブサイトしか訪問していないユーザからのコンバージョンと比べて、ウェブサイトからブログへ行き、またウェブサイトに戻るというジャーニーを経たユーザのコンバージョン件数は、5倍に上っています。

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当社の新しい「キャリア」ページに組み込まれた「インサイト」のコンテンツ。ここでは、当社の社員による記事にスポットを当てている。これにより、潜在顧客に対して社員たちのソートリーダーシップが実証されるとともに、「インサイト」へのトラフィックも増大する。

当社のホームページのヒーローの表現は、当社サイトにおける他のどの画像にも増して、繰り返し閲覧されました。言うまでもなく、ホームのヒーローは閲覧者の注目を集める一等地です。これにより、ブランドに対する訪問者の認識や、さらなるエンゲージメントの行方が左右されるのです。

私たちの初期のイラストの中には、当社が行っていることのすべてを1枚の画像で表現しようと試みたものもありました。ですが、当社の提供ソリューションは多面的であることから、それがきわめて困難であることが判明しました。しかし1つの面を示せば、私たちがその提供ソリューションに、より重点を置いているように見えます。杓子定規に進めるのではなく、もっと抽象的な形にする必要があるということが明らかになりました。当社が行っていることを説明しようとするのではなく、それとなく示すのです。私たちは、オリジナル映像および素材映像によるカスタム背景ビデオに行き着きました。このビデオにより、当社がグローバルに事業を展開する戦略的テクノロジ企業であることを、閲覧者にさりげなく知らせています。残りは、見出しや小見出しを使って語っています。

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当社のトップページのヒーロー用のスケッチで、没になったもの

2.(当社のプラットフォームおよびコンテンツに加えて)アドバイザリーサービスチームを紹介する

NewsCredは、コンテンツマーケティングソリューション一式を、自信を持って提供しています。オリジナルコンテンツとライセンスドコンテンツ、マーケティング活動を一括管理するプラットフォーム、ならびにで、ブランドを適切な方向へと導くだけでなく、軌道に乗るよう支援します(コンテンツマーケティングは、楽ではありません)。

この3つの構成要素のうち、当社を他社と差別化するのはアドバイザリーサービスチームです。私たちは、このチームを紹介するために「アドバイザリーサービス」ページを作成しました。いくつかのプロフィールを厳選して掲載し、当社のお客様にコンテンツマーケティングに関する最高レベルのコンサルティングやアドバイスを提供しているメンバーについて、サイト訪問者が知ることができるようにしています。

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当社のエキスパートサービスチームのプロフィールのカルーセル

 

3.ユーザジャーニーを向上させ、リードを獲得する

新しいサイトをゼロから作り上げることの多大なメリットは、エンドユーザとサイト保守チーム双方の観点から、エクスペリエンスの向上について総合的に考えることができるということでした。旧サイトの混乱を招くアーキテクチャから教訓を得て、私たちはよりシンプルなサイトマップとユーザジャーニーを考案しました。これで、全体的なナビゲーション用語と、ヘッダへの出現順序が最終的に決定しました。

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新サイトのワイヤフレームの進化

当社のアドバイザリーサービスチームの協力を得て、私たちは検索エンジンに向けてサイトの最適化行いました。ランクづけしたいキーワードを特定し、SearchMetricsでコピーを実行して、思惑どおりになることを確認しました。現在NewsCredは、「のような主要なフレーズについては、検索結果ページ1ページ目に表示されます。この結果は、サイトが成熟するにつれて次第に向上していくでしょう。

以前、当社の連絡フォームでは、ユーザに関する情報はほとんど求められていませんでした。新しいフォームでは、最上位に「連絡する理由」というフィールドがあり、ここからユーザの意図をより正確に理解し、リードを適切な担当者に回すことができます。また私たちは、当社の需要創出チームがオーディエンスのことをさらに理解できるよう、新たな任意記入フィールドを2つ追加しました。「従業員数」および「企業収益」です。

4. 拡張性を持たせ、保守がシンプルになるよう、強固なWordPress環境を構築する

ローンチまでのスケジュールが厳しく、リソースも限られているため、人間の力で可能な限り、開発者の業務を簡単にすることが重要でした。そのために私たちは、繰り返し可能なコンポーネント、つまり複数のページにわたって再利用できる要素(リーダーシップおよびエキスパートのモーダルウィンドウ、クライアントのロゴ、プルーフポイントメトリクスモジュールなど)を用いてサイトを設計し、より迅速に構築できるようにしました。ソフトウェアプラットフォーム用のパターンライブラリと大きな違いはありません。

サイトの更新が頻繁に必要となることは間違いないため、シンプルに編集できることが鍵でした。当社の開発者は、ビジュアルな編集が可能なWordPressテーマのDiviを使って、新しいサイトを構築しました。これは、サイトを迅速に更新する上できわめて有用な方法であることが立証されました。

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DiviのWordPressインターフェース

結果

立ち上げから3週間ほど経った頃から、説得力のあるデータが見られるようになりました。

新しいサイトに「インサイト」のコンテンツを組み込むという戦略的決定を受けて、私たちはハイレベルなメトリクス(直帰率、ページ上での滞在時間、セッション数)を調べました。そして、すべてのカテゴリで改善が見られることを確認しました。しかしさらに興奮したのは、newscred.comから「インサイト」に流れてくるトラフィックの量と、エンゲージメントのレベルでした。newscred.comからの「インサイト」の参照が47%増加したのです。さらに、こうした訪問者の間では直帰率が43%低く、セッション継続時間は2分近く増加し、またコンバージョン率は約2.5倍上昇しています。

ここで私たちが学んだこととして重要なのは、ブログのコンテンツが洗練された形で企業のウェブサイトに組み込まれた場合、オーディエンスに対してマイナスになることはなく、むしろユーザをウェブサイトに連れ戻す力となって、すぐに行動を起こせるということです。「インサイト」のコンテンツを新たなホームページに組み込んだことで、現在newscred.comではオーディエンスの直帰がさらに6%減少しており、これは年間2万人もの人数に相当するものになります。

そしてこれはすべて、コンテンツによるものです。

Jeremy Fordは、NewsCredのアートディレクターです。

The post How We Relaunched NewsCred.com to Increase Traffic and Leads appeared first on Insights.

 

This article was written by Jeremy Ford from NewsCred Blog and was legally licensed through the NewsCred publisher network. Please direct all licensing questions to legal@newscred.com.