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保険業界の例に見る、“お堅い”業界で優れたコンテンツを制作する方法

一部のブランドにとって、コンテンツマーケティングの編集戦略を定義することは難しい作業です。

NewsCredがよくマーケティング担当者にアドバイスしているのは、自社ブランドの目標とターゲットオーディエンスの興味や関心を考慮して、その共通部分にコンテンツを集中投下することです。

しかし、中にはコンテンツを投下すべき分野を見つけるのが難しい業界もあります。

 

Content Marketing.png

 

保険業界を例にとって考えてみましょう。

消費者保険は、魅力的なコンテンツを制作しづらい業界です。保険コンテンツは、ビジネスで成功するためのインサイトを提供するB2Bコンテンツマーケティングとは異なりますし、ましてや読者のキャリア向上の手助けをするわけでもありません。そして、人々の関心や情熱を活用するB2Cコンテンツとも異なります。事実、保険に関する記事を読んでワクワクする人は一人もいませんよね。

そのため、最善を尽くしているにもかかわらず、多くの保険会社が「見え透いたトピックへのリソース構築(例: 自動車保険会社が車の冬装備について特集する)」という、似通ったコンテンツマーケティング戦略に頼る傾向があります。

では、保険会社は何をすべきでしょうか?

その答えは、「ブランドが発信して納得感が得られる内容」と「オーディエンスにとって有益で魅力的なコンテンツを制作するためにできること」の2つを掛け合わせ、適切なバランスを見つけることです。

また、クリエイティブになることも重要です。

この記事では、保険業界が魅力的なコンテンツを開発するための4つのステップを紹介します。

 

1. ブランドのミッションステートメントを見直す

多くの人は、「自動車保険会社は(一般的に)どのような種類のコンテンツを提供すべきか」という命題を見つけ出すことに追われ、「自動車保険会社である自分たちが提供すべきコンテンツはどのようなものか」という真の質問を見失いがちです。

確かに、会社が発信して納得感のあるコンテンツを制作することは重要です。

しかし、それよりも重要なのは、ブランドが発信して納得を得られるコンテンツかどうかということです。コンテンツの内容はブランドのミッションに合ったものですか? 関連するブランドミッションはどのようなものですか?

多くの場合、自社ブランドについて考えることで、制作すべき内容についてのインスピレーションを受けることができます。

American Family Insurance(AFI)について考えてみましょう。AFIのミッションは「夢を後押しし、夢を守り、夢を取り戻す」です。同社のコンテンツ戦略はそのミッションを自然な形で拡張したものです。

AFIはdreamfearlessly.comというサイトで、大きな夢を持つ機会を人々に与えています。時間やお金がふんだんにあって、義務から解放されたとしたら、あなたは何がしたいですか? 世界一周クリエイティブなキャリア会社を興す? それともコミュニティへの寄付

dreamfearlessly.comは、さまざまな夢の実現を手助けするコンテンツを提供しています。このサイトには、アドバイスを掲載したサービスに関する記事、夢を追いかけた人々のサクセスストーリー、行動計画の立案に役立つインタラクティブなDream Workbook、中小企業オーナー向けのデジタル資料・Business Acceleratorなどが掲載されています。

 

Dream Fearlessly.png

 

さらに、AFIはamfam.comというサイトで、顧客や見込み客が夢を追い続けられるように、資料やセキュリティレベルを強化した保険商品を紹介しています。

AFIは保険会社です。しかしAFIは、保険会社が一般的に提供するようなコンテンツを制作するのではなく、より深く個々の人々に語りかけることで、ブランドミッションを下支えするコンテンツを提供しています。

 

2. ブランドが持つ専門知識を考慮する

保険業界は、「自動車事故を減らすための安全のヒント」というような、自社が得意とするトピックか、(極端な例ですが)メイクのアドバイスといった「楽しいけど業界からかけ離れた」トピックを選択しなければならないように感じるかもしれません。

しかし、自動車保険会社からメイクのアドバイスをもらっても、私は混乱するでしょう。そして、「なぜ保険会社からそんなアドバイスを受けなければならないの?」という疑問を浮かべるでしょう。そうなると、ブランドに対する認識が下がってしまいます。今のは極端な例ですが、「ドライブ旅のおすすめ遠征先」など、そこまで関連性が低くないトピックでも、読者は同じような疑問を浮かべるかもしれません。

もっと「面白い」トピックや、ブランドが得意ではない分野をカバーしたいなら、コンテンツに信頼性を付加する方法を検討してください。先ほどの「ドライブ旅のおすすめ遠征先」の例であれば、Fodor’sFathomなどの評判の良いソースからコンテンツをライセンシングすることで、ブランドの信頼性を獲得することができます。旅行ブロガーと提携するなど、他の解決策も模索してみましょう。

Progressiveは、自社のLife Lanesブログで、両方の戦略を慎重に組み合わせています。

 

Progressive Life Lanes.png

 

同社は、ホームケアに関するアドバイスで、掃除に重曹を活用する記事Houzz.comからライセンシングして公開しています。Progressiveは、コンテンツのソースを明確にすることで、この記事が保険専門家やマーケティング担当者ではなくホームケア専門家のアドバイスであることを示しているのです。また、影響力のあるブロガーによる記事も掲載しています。このコンテンツは、バイク愛好家でインフルエンサーのAlex Chacon氏によるバイク旅行の記録です。どちらの場合も、それぞれのトピックの専門家が記事を執筆しています。

このように、専門知識を持つ人々が執筆したコンテンツの方が、より多くの読者をエンゲージさせることができるのです。

 

3. 社内知識を評価する

一際優れたコンテンツは興味深く、シェアしたくなり、記憶に残るものです。

それを読んだ読者は、執筆者の名前を確認したり、友人や家族にそのコンテンツをシェアしたりしてくれるでしょう。

そうなるには、コンテンツそのものがユニークでなければなりません。

コンテンツを差別化する方法はたくさんありますが、もっとも簡単な方法はブランドの専門知識を活用することです。あなたの会社が革新的なプロジェクトに取り組んでいるならば、それに関連した記事を執筆するか、数人の関係者へのインタビューを検討しましょう。(保険業界を含めた)さまざまな業界の企業がイノベーションラボを設立して、そこで製造された製品について多数の興味深い記事を執筆しています。人々の注目を集めるコンテンツを制作するもう一つの方法は、専有データや企業が後援している研究を引用することです。

あなたの顧客もまた素晴らしいインスピレーションの源です。共有する価値があるストーリーを持つ顧客を探してみましょう。

たとえば、軍人家族を対象にした保険会社のUSAAには、より魅力的な顧客が集まっているかもしれません。

ストーリーを見つけて共有することで、コミュニティにインスピレーションを与えて育成できるはずです。アフガニスタンで両足を失ったけれどスタンフォード大学のMBAを取得したDan Berschinski氏のストーリーは、これから帰還する軍人向けに多くの機会が開かれていることを示す効果的なコンテンツであり、USAAの顧客や見込み客の大半にとって重要な事項です。

USAAのストーリーは保険に関するものではないことに留意してください。保険に関するコンテンツである必要はないのです。(事実、そういったコンテンツにしてはいけません。前述したとおり、誰も保険に関する記事など読みたくありません!)重要なのは、ブランドのオーディエンスにとって意義深く真正なストーリーを制作することです。

興味深い顧客のストーリーは、唯一無二の効果的なコンテンツを手に入れることができる素晴らしい方法です。

 

4. クリエイティブなアプローチを探す

ユニークで興味深いコンテンツを制作するもう一つの方法は、いつもの角度やフォーマットにアイデアを加えて創造力を発揮することです。

ゾンビがいる世界の終末で生き残りを目指す、RACによるインタラクティブなコンテンツを見てみましょう。

ここに掲載されているのは、安全で速度が速い車のリストです。非常に貴重な情報ではありますが、多くの人がワクワクするような内容ではありませんよね。しかし、インタラクティブなクイズ形式、カラフルなイラスト、ゾンビによる世界の終末というテーマで味付けすることで、ちょっとした空き時間にできる楽しいテストへとコンテンツが生まれ変わりました。

 

RAC_Surviving a Zombie Apocalypse.jpg

 

「退屈な業界」のコンテンツだからと言って、落胆する必要はありません。

あなたの仕事を創造的な挑戦だと捉えてください。既存の枠にとらわれない思考力と問題解決能力が発揮できれば、ブランドのビジネス目標と足並みを揃え、ブランドイメージに合った面白いコンテンツを制作することは不可能ではないのです。

 

Allie Untrachtは、NewsCredのフリーランス編集ストラテジストです。

 

元記事「Insurance Content Marketing: How to Create Exceptional Content in a “Boring” Industry」は2017年4月10日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのAllie Untrachtが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

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