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奇想天外なコンテンツマーケティングで顧客にリーチ 〜Lenovoが教える3つのヒント

ブランドに焦点を当てたこの記事は、ロンドンを拠点としたNewsCredのヨーロッパチームが作成しました。

2017年、全インターネットトラフィックの約4分の3を動画が占め、その割合は2020年までに約82%にまで上昇すると言われています。

Jo Moore氏は、Lenovoのワールドワイド・エグゼクティブ・ブランドディレクターとして、1秒当たり4台のコンピュータを販売している企業のブランドイメージの管理を任されています。

Moore氏は、絶え間なく変化するデジタルの世界において、「飽和状態にあるオンライン上の競争を突破し、世界最大のコンピューターベンダー・Lenovoを、目まぐるしく変わる消費者の好み・嗜好・購入行動に結び付ける」という難しい仕事を任されてきました。

彼女は一体どのような方法でその任務を遂行しているのでしょうか?

それは、「goodweird(奇想天外)」な発想を生み出すことでした。

詳しく説明すると、「製品以外でも違いを生み出す」ブランドを作り上げるというミッションステートメントにもとづき、見込み客に有意義な体験やインタラクションをもたらすことです。

「私たちは、他社とは違うことを目的にするのではなく、真の意味で優れたブランドになるために違いを生み出しています」とMoore氏は#ThinkContent Londonで話しました。「個性的であること、多様であること、少し変わっていること、挑戦者であること、何も考えずに多数派に従わないこと。それこそがまさに当社の特徴です」。

ここ数年の間に、Moore氏のプロセスは発展と進化を遂げました。そして、企業としてのLenovoは現在、見込み客にリーチするために3方面からなる独自のアプローチを採用しています。

 

1. インフルエンサーの活用

 

 

ビジネスリーダーたちは、自社のブランドイメージをインターネット全般に委ねることで、いつかそのイメージが毀損するのではないかと恐れています。

しかし、Levonoは、自社ブランドをインフルエンサーに任せきることで、有意義な体験を提供できると証明しました。

Moore氏のチームは、Goodweirdキャンペーンで#Goodweirdな活動を推進するために、Matt Santoro(アメリカ)、EEOneGuy(ロシア)、TheViralFever(インド)といった主要マーケット出身の海外インフルエンサーにオリジナルダンスの制作を依頼しました。

この動画は、風変わりな魅力のおかげで有料メディアを使わずとも急速に拡散されました。

Goodweird動画シリーズは、再生回数3,410万回、140万いいね、コメント17万7,000件を獲得しました。さらに、ブランドの認知度が10%向上し、キャンペーンのマイクロサイトへのトラフィックが11%増加したのです。

この事例は、ユーモアが愛されるインターネットの世界に置いて、強力なキーオピニオンリーダーの独創的なアイデアで注目を集め、非常に前向きなカスタマーエクスペリエンスを促進できることを証明しました。

マーケティング担当者へのヒント: 固定的な方法と流動的な方法(常識的な方法と常識にとらわれない方法)を両方用意してブランドを管理しましょう。ブランドが話題に上ることを恐れないでください。それが今の世の中の仕組みです。

 

2. クラウドソーシングの活用

 

 

Lenovoは、自社のロゴをハッキング(改造)したコンテンツをクラウドソーシングするキャンペーンを実施しました。

これは、同社にとって覚悟のいる活動でもあったようです。

ロゴは組織の顔であり、会社の価値観が込められたものです。英国の石油グループBPが、2000年にひまわりのロゴデザインへと一新するために2億ドル以上も費やしたことからもそれがわかるでしょう。

それにもかかわらず、Lenovoは挑みました。その結果、キャンペーンによって、人々は創造的かつ親近感を覚える方法でLenovoとインタラクションし、何百ものロゴ「ハッキング」作品が生まれました。

キャンペーンの大成功を受けて、Moore氏のチームは他のクラウドソーシングイニシアチブを試すことにしました。

同社は、フォローアップのクラウドソーシングキャンペーンで、ThinkPad X1 TabletなどLenovoデバイスに内蔵されているプロジェクターをどのように使用しているかをユーザーに尋ねました。Lenovoは、デジタルコンテンツとオフラインの体験イベントを織り交ぜることで、独自のバリュープロポジションを拡張したのです。Lenovoは、ユーザーが制作した2Kの動画を再利用して、最高品質の動画としてキャンペーンで紹介しました。

マーケティング担当者へのヒント: 頭を柔らかくして、オーディエンスにリーチするための新しい方法を試してみましょう。リスクを冒しても、相応の見返りが期待できるでしょう。

 

3. 共同制作コンテンツの活用

 

 

Lenovoは、ミレニアル世代にリーチするために、ミレニアル世代のカウンターカルチャーを代表するメディアVICEと共同でメディアキャンペーンを制作しました。

LenovoとVICEは、あらゆるソーシャルメディア、オンサイトメディア、有料メディアを活用して、LenovoのYOGA Tablet 2 Proを紹介する奇想天外な動画を作成。

Lenovoは、VICEと提携することで、同社の最高品質の動画制作能力だけでなく、ターゲットとなるミレニアル世代からの信頼性も獲得しました。

このキャンペーンも大きな成功を収め、動画は6週間以内に再生回数4,500万回、2万7,000エンゲージメントを記録し、55万もの人々がLenovo.comをクリックしました。動画の視聴完了率も平均55%にまで上ったと言います。

マーケティング担当者へのヒント: コンテンツを共同制作する際は、一部でブランドへの誤解を受けてしまうことを覚悟してください。ただし、成功したときはみんなで成功を讃えましょう。

Moore氏からの最後のアドバイスですか?

つねに柔軟性を持って創造力を発揮しつつも、「やり過ぎないように注意しましょう」。あなたのビジネスはすでにスタイルを確立しているはずです。そこに遊び心を加え、常識にとらわれずに行動するのは素晴らしいことですが、クリックばかりを求めて競い合う世の中で、一時の流行に流されてターゲットを見誤らないようにしてください。

 

Jamie Maddisonは、ロンドンを拠点としたNewsCredのヨーロッパチームのシニア編集ストラテジストです。

 

元記事「How Lenovo Reaches Customers with “Goodweird” Content Marketing」は2017年3月20日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのJamie Maddisonが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。

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