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ストラテジー

マーケティングタクソノミー(分類法)とメタデータ戦略の必要性

コンテンツが、新しいチーム、市場、事業部門のイニシアチブを取るようになると、メタデータ戦略は成熟した(そして将来を見据えた準備ができている)コンテンツマーケティングプログラムを実行するために必要不可欠な要素となります。

マーケティング活動と支援するコンテンツの量が増えれば増えるほど、管理は複雑になってきます。しかし、管理統制が不完全だと、ガバナンスの課題が浮上し、根本的な疑問に答えられなくなるかもしれません。より多くのマーケティングプログラムとコンテンツライブラリを管理するチームは、どのようにして細かいレベルで正確に計画・編成・測定をすればよいのでしょうか。

その答えは、戦略的マーケティングタクソノミー(分類法)です。

マーケティングタクソノミーとは何ですか?

どの業界も通常、コンテンツストラテジストやインフォメーションアーキテクトを招いてウェブサイトやコンテンツマーケティングハブのタクソノミーを設計しています。顧客がフィルタリングしたいカテゴリーは何でしょうか? ページをどのようにナビゲートしているでしょうか? 適切な情報を迅速に見つけられるようにするにはどうすればよいでしょうか?

多くの人は、資産管理システムやプログラムコンテンツ、またはマーケティング計画に注意を払っていません。マーケティング計画のスプレッドシートには複数行の属性があるかもしれませんが(スプレッドシートについては後で詳しく説明します)、マーケティング組織全体で同じ言語を話しているでしょうか? また、アナリティクスから得られた貴重なオーディエンスのインサイトに必要な属性をタグ付けしつつ、新たなレベルのパーソナライゼーションを提供できるプログラムになることを考えているでしょうか?

タクソノミーとは、混沌から秩序を引き出す分類方法です。メタデータ(タクソノミーのラベルとタグ付け部分)は、あなたが今思い浮かべたであろうSpotify Discover Weeklyのようなカスタマイズやおすすめ機能をサポートしてくれます。パーソナライゼーションアルゴリズムが進化・洗練され、消費者がこれらのパーソナライズドエクスペリエンスを当たり前として期待しているため、マーケティングは今にも破裂しそうになっています。

マーケティングタクソノミーとメタデータ戦略は何のために必要ですか?

本質的には、すべてのマーケティングプログラムで必要です。あなたの企業ブランドがグローバル/ローカル戦略の実行、職能上の枠を超えた仕事、そして成熟したコンテンツマーケティングプログラムを管理している場合、統合化計画の立案、マーケティングカレンダー、資産マネージャー全体にわたる一貫したメタデータ戦略が必要です。そうした考えから、Gartnerはコンテンツメタデータ管理をコンテンツマーケティング・プラットフォーム(CMP)の重要な機能に含めました。

メタデータ戦略が不十分である兆候は以下のとおりです。

  • 承認された資産を検索する無駄な時間がある。
  • たくさんの電子メールチェーンとコンテンツの添付ファイルがある。
  • スプレッドシート、具体的には異なるチームが異なるスプレッドシートに異なる計画と異なるタグを保持している。
  • ターゲットオーディエンス、トピック、フォーマット、その他の重要な情報によるセグメンテーションがなく、簡単に利用できない汎用的なコンテンツアナリティクスレポートになっている。

統合型マーケティングプログラムには共通の言語が必要です。そして、その言語はメタデータとしてテクノロジースタック全体に伝達されなくてはなりません。メタデータ戦略の欠如による亀裂はすぐにわかるものではありませんが、長期的に見ると顕在化してくるでしょう。コンテンツマーケティングが進化し、より大きなマーケティング組織(およびマーケティングコンテンツ組織)に統合されていく場合は、なおさら顕在化を感じるはずです。

 

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共通のタクソノミーは、複数のビジネスユニットや地域、言語に分散されたチームと寄稿者に統一性をもたらします。

パーソナライゼーション、アナリティクス、およびマーケティングタクソノミー

Spotifyのようなブランドは、水面下のメタデータ戦略とエンジニアリングによってユーザーにパーソナライゼーションと楽しみを提供することができます。メタデータはパーソナライゼーションをサポートするための基盤です。SpotifyのMatthew Ogle氏は、Quartzに以下のように説明しています。

「あなたが、世界中で20人しか踏み込まないような、世界一小規模で無名なミュージシャンだったとしても、今の私たちはその20人を見つけて、アーティストとリスナーを結びつけることができる技術を持っているのです」。

メタデータを使用すれば、マーケティング担当者はアナリティクスを細かく分析してインサイトを明らかにし、楽しみを提供するという究極の目標に向かってコンテンツとキャンペーン計画をターゲットに知らせることができます。「何で」「どこで」「どのように」最も多く資産が使用されているかを監視して、最も一般的なテーマ、トピック、フォーマットを特定し、効果的なものを追跡しましょう。これによって、マーケティング担当者は、アナリティクスのインサイトにもとづいてコンテンツの監査を行い、ギャップを簡単に埋めることができるようになるのです。結果につながるのに、まだカレンダーで予定されていないものは何でしょうか? 効果がないのに飽和状態にあるものは何でしょうか?

マーケティングメタデータ戦略は、リアルタイムのパーソナライゼーションを提供するという最重要課題にも役立ちます。Gartnerによると、パーソナライゼーションの最大のボトルネックのひとつは、マーケティング担当者が消費者の期待するレベルのコンテンツを備えていないことです。

最も洗練され、成功を収めたコンテンツ戦略は、コンテンツを「アトミックコンポーネントまたはダイナミックコンポーネント」にセグメント化するためにメタデータを活用しています。「アトミックコンポーネントまたはダイナミックコンポーネント」とは、Gartnerがすべてのチャネルにわたって優位でリアルタイムのカスタマーエクスペリエンスの鍵になると考えているものです。ラベルとメタデータは、これらのセグメンテーションのニーズを監査し割り当てるために重要なものです。2018年のGartnerの予測によると、パーソナライゼーションに優れている企業は優れていない企業よりも売上が20%も多くなります。

メタデータ管理を始めましょう

タクソノミーとラベルをスプレッドシートやピボットテーブルで管理する時代は終わりました。MarTechを使えば、コンテンツとカレンダーのワークフローにメタデータとラベルを付与することができます。NewsCredは、コンテンツをメタデータで整理し、ワンクリックでフィルタリングすることができるように、CMPを通じてラベル機能を構築しました。

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NewsCredのCMPは、ラベルがブランドのマーケティングタクソノミーとして機能し、分類するのための戦略的構造を提供します。それらは単なる時間枠だけでなく、セグメントごとのコンテンツのフィルタリングと分析を可能にします。定義されたタクソノミーと適切なラベル付けを組み合わせると、組織全体で資産のライフサイクルを管理したり、管理を簡素化したり、全体的なガバナンスを維持することができるのです。

NewsCredのマーケティングでは、(役割や機能に関係なく)フォーマット、長さ、ファネル段階、目的地、コンテンツタイプ、トピック、ターゲットペルソナを追跡するラベルを使用して、チーム全体で必要なコンテンツ、資産、インサイトを簡単に描けるようにしています。私たちはこの包括的なラベル戦略によって、全体的なガバナンスを維持して関連する情報を表面化し、コンテンツマーケティングを最適化する能力を向上させています。

 

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元記事「Is Your Marketing Metadata Strategy Future-Proof?」は2016年10月6日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred BlogのJesse Feldmanが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。