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ストラテジー

ライセンスドコンテンツの究極ガイド

今日のコンテンツは通貨のようなものです。今まで以上に、マーケターはニッチな編集コンテンツ、美しいイメージ、魅力的な画像を使ってエンゲージメントや顧客獲得のエンジンを構築しています。高品質なコンテンツを活用することによって、ブランドはリードを生み出し、見込み顧客を育て、彼らがブランドとの直接的な関係を築き、繰り返し購入するよう促すことができるのです。

顧客はこれまでになく忙しく、外出先からモバイル端末でウェブブラウジングをすることが増えています。インターネット上では毎日、何千万もの記事や動画が公開されていますが、これらは同じ読者に対して競合しています。猫の動画や写真、セレブのゴシップ、ニュースなどが溢れる中で、ブランドは一線を画していることをどのように示せばよいのでしょうか。コンテンツマーケティングは品質で決まります。顧客は、その情報の経路がブランドなのか、小説家なのか、近しい知り合いなのかは気にしていません。彼らは何か新しいことを学び、成長した気分を味わい、自らが気にするトピックとの繋がりを維持したのです。想像に難くありませんが、このレベルの品質には人間味も必要です。

Red Bull、Pespi、American Express、Dell、Qualcomといったトップブランドが、ブランド独自のニュースルームを作るために、代理店、社内のジャーナリストチーム、フリーランスのライターを雇うのは、まさにこのためです。ブランドはコンテンツを生み出すために、多くの時間や費用、情熱を注ぎ込まねばなりません。たったひとつの、深みのあるブログ投稿を作るためだけに何百ドルも費やすことがあります。企業が、ブログに対する取り組みを10倍に拡大する準備ができていると判断した場合、何が起るか想像してみましょう。チームは、ゴールを達成させながら、高品質なコンテンツを大量に制作しなくてはいけないことにぼう然とするはずです。規模を拡大しようと悪戦苦闘しているコンテンツマーケターにとって、制作コストの削減は正しい答えではありません。品質に傷がつけば、コンテンツ戦略の効果にも傷がつきます。

そこで、コンテンツライセンシングの登場です。新しい記事を制作することに加え、ライセンスされた信頼できるパブリッシャーによる高品質な記事を用いることができるのです。コンテンツライセンシングによってコンテンツの量を増やし、コンテンツの制作を拡大し、短期間でオーディエンスを増やすことができるようになるでしょう。

 

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<コンテンツライセンシング(使用許諾)とは何か>

基本

コンテンツライセンシングは、オンラインメディアの初期からある慣習です。おそらく一度は、テレビ、新聞、雑誌でライセンシングされているコンテンツを見たことがあるでしょう。たとえば、ストックフォトを購入した場合、そのコンテンツを使用するためにライセンスを購入したことになります。あなたはオリジナルコンテンツの制作者ではありませんが、合法的に自分のマーケティングプロジェクトでその素材をライセンシングすることができるのです。それと同じコンセプトが記事や動画コンテンツに引き継がれています。

コンテンツライセンシングとは、ライセンシー(被許諾者)とライセンサー(許諾者)による、両当事者間の法的な取り決めのことです。ライセンシーは、ライセンサーからコンテンツを再発行する権利を購入することができます。ライセンシングは非常に用途が広く、ブランドはデスクトッププラットフォームとモバイルプラットフォームで、コンテンツをさまざまな形式に再パッケージ化することができます。

ケーススタディ: Blue Cross Blue Shield

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画像: Blue Cross Blue Shield

 

Blue Cross Blue Shieldは、CNN、HealthDay、The Washington Postの記事をキュレーションし、毎日、顧客の関心が高いトレンドニュースを配信しています。インタラクティブな機能を持つYouBarは、フィットネスや予防衛生などのトピックをトグルしながら、患者のエクスペリエンスを向上させています。Blue Cross Blue Shield BC/BS Alabamaは、毎日12の記事をライセンシングして、顧客と訪問者に最新かつ関連性のある厳選されたコンテンツを配信しています。Blue Cross Blue Shield Alabamaのサイトをライセンスドコンテンツにリニューアルして以来、月間ページビュー数が287%、ユニークビジター数は1776%増加しました。

法律

コンテンツライセンシングのコアベネフィットのひとつは、法律に100%準拠していることです。ライセンサーとライセンシーは、曖昧さを明確にし、両当事者を潜在的な訴訟から保護する書面による契約に署名します。

この保護は、著作権法がグレーゾーンのように感じられるオンラインメディアにおいて、とくに重要です。多くの場合、マーケティング担当者は、自分自身が法的責任を負っていると認識せずにコンテンツを再発行しています。以前は、記事のヘッドラインと最初の300ワードを使用するのはフェアユース(公正な使用)であるという経験則がありました。しかし、記事全体が350ワードほどになることも多いので、これは根拠の薄い社会的通念です。

1985年のHarper&Row裁判において、The Nation誌はジェラルド・フォード元大統領の回想録のレビューを行い、20万ワードの本からたった300ワードしか引用しませんでした。ヘッドラインと導入部テキストの引用は広く行われていますが、裁判所は、いまだその合法性を決定的に裁定していません。ウェブサイトは、このような慣習のせいでコンテンツの削除要請を受けることもあります。インターネットは新しいマルチメディアチャネルかもしれませんが、著作権法は時代を超越しています。

コンテンツライセンシングを使えば、あなたのブランドはフルテキストの記事やビデオを倫理的かつ合法的に再利用することができます。これは、あなたのブランドの評判、業界関係、顧客活動に重大な影響を及ぼす可能性がある、訴訟、削除命令、罰金のリスクを回避する唯一の方法です。

メリット

コンテンツライセンシングは、あなたの会社のブランド戦略に大きな価値をもたらします。コンテンツマーケティングを開始するとき、ブランドは一般的に評判とコンテンツインベントリを根本から構築しています。コンテンツライセンシングによって、ブランドが信頼できるパブリッシャーの大量の記事や動画に即座にアクセスできるようになり、このプロセスを加速させることができます。以下で、コンテンツライセンシングの主なメリットの一部を紹介しましょう。

  • 信頼できるソースは、コンテンツマーケティング・キャンペーンにバランスと信頼性をもたらします。製品や会社の素晴らしさをブログ記事で執筆することもできますが、最近ではパソコンさえあれば誰でもコンテンツを制作できるようになったため、消費者は自然とその内容に懐疑的になっています。UCLAとHPが実施した調査によると、ソーシャルシェアリングをする際にコンテンツのソースは一番の判断材料。つまり、信頼できるソースの記事は、思いつきで書かれたブログ投稿よりも効果が高いということです。ライセンシングにより、企業は自社ブランドをThe New York Times、Forbes、Bloomberg、The Washington Postなどのパブリッシャーと連携させることができます。
  • ライセンシングは、ブランドがウェブの足並みに合わせてコンテンツマーケティング・キャンペーンを拡大する手助けをしてくれます。オンラインのソーシャルインタラクションが加速し続けるにつれて、ブランドは他社が作り出しているコンテンツや読者が消費したいコンテンツの量に追いつかなければなりません。ライセンシングは、ブランドが持つ編集部の信頼性を保ちつつ、作業負荷を軽減します。また、コンテンツマーケティング・キャンペーンを迅速に行うことができるので、イベントが発生してもリアルタイムで対応することができます。
  • 価値の高いコンテンツをひとつの場所に掲載することができます。ライセンスドコンテンツモデルの特徴は、動画やフルテキストの記事があなたのサイトに掲載されることです。ユーザーがあなたのサイトの記事にエンゲージしたときに、記事の続きを読むためにパブリッシャーのページにクリックする必要はありません。ですので、ソーシャルチャネルにコンテンツを投稿して、ユーザーを直接あなたのサイトに呼び込むこともできます。最終的に、サイトトラフィックの増加やリードの改善、検索エンジンの可視性が向上し、ROIが増大するでしょう。
  • ライセンシングは、出費に見合うだけの価値があります。オリジナルコンテンツや集約型コンテンツと比較すると、ライセンスドコンテンツはブランドにとって相当費用対効果に優れています。社内で制作した、またはフリーランサーが制作したオリジナルコンテンツは、ブランドのコンテンツマーケティングの方程式にとって貴重な部分ではありますが、費用も時間もかかります。オリジナルコンテンツとライセンスドコンテンツのバランスを取ることで、コンテンツのパイプラインを完全に満たすことができるのです。ライセンスドコンテンツがなければ、規模を拡大することは不可能かもしれません。ライセンシングしたコンテンツをあなたのコンテンツポータルでホスティングする。より多様なコンテンツを提供することで、あなたのウェブサイトにエンゲージしてくれるユーザーを長期にわたって維持することができます。
  • ライセンシングは、ジャーナリズム業界にメリットをもたらします。ジャーナリズム業界はデジタル革命によって混迷を極めています。伝統的なパブリッシャーの多くは膨大な数の従業員を解雇したり、規模を縮小したり、出版頻度を低下したりせざるを得ませんでした。コンテンツをライセンシングするパブリッシャーは、ブランドがライセンシングを行うたびに追加収益を生み出すことができます。ライセンシングモデルは、ニュースのビジネスモデルを再構築し、高品質なソースを破綻させないように維持するのに役立っているのです。

 

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<始めるにあたって>

コンテンツライセンシングは、一方の会社が他方の会社に契約を持ちかけるのと同じくらいシンプルなものです。しかし、ひとつ問題があります。パブリッシャーとブランドは、ひとつの契約を締結する帯域幅を持っていません。法的承認には数週間かかることもあるので、ライセンスの交渉は非常に難しいように感じるかもしれません。しかし、ブランドやパブリッシャーが慎重でなければ、コンテンツライセンシングは大きな問題になる可能性があります。考えてみてください。記事や記事セットのライセンスを取得するたびに、新しい契約書に署名して新しい料金を交渉しなければならないのです。

この問題を、NewsCredが自社のソフトウェアとパブリッシャーの関係を通じて解決しました。NewsCredは大量のコンテンツをライセンシングするために、Forbes、The Washington Post、Business Insider、TechCrunchなど、高度に集約された業界ブログを含むパブリッシャーと協力しています。そのため、NewsCredはこれらのコンテンツをブランドクライアントにサブライセンシングすることができるのです。NewsCredに協力する各パブリッシャーは、自分たちがライセンシングしているコンテンツの月次料金を受け取ります。

さらに言うと、継続的に契約書に署名する必要はなく、好きなだけコンテンツをライセンシングすることができます。同様に、コンテンツマーケティング担当者は、さまざまなパブリッシャーの豊富なコンテンツを活用することができるのです。

技術的なロジスティクス

規模を拡大するためには技術が必要です。手作業で20~30件の記事を検索して処理するのは難しいことではありませんが、NewsCredのシステムはもっと広範囲です。それは公立の図書館を歩いているようなもの。一冊一冊の本を手作業で並べ替えることはできなくなるでしょう。その代わりに、あなたはソフトウェアの助けを借りる必要があります。

NewsCredは、コンテンツサプライヤーとコンテンツライセンシーを結びつけるために、アプリケーションプログラミングインタフェース(API)を使用しています。ブランドのコンテンツ管理システムは、NewsCredなどのAPIと簡単に統合して、動画やフルテキストコンテンツを自動的に抽出します。NewsCredのクライアントはAPIを使用して、特定の著者・キーワード・キュレーションされたトピック・ソース別に記事を検索することもできます。必要な情報を迅速かつ効率的に探し出すために、1日に10万本以上の記事をフィルタリングすることができるのです。

さらに、必要とする特定のコンテンツを見つけるために、オートメーションとエディトリアルキュレーションの組み合わせを利用しています。ブランド管理者は、ソフトウェアでの作業に加え、NewsCredの編集戦略チームの専門知識を活用して、新しいコンテンツをキュレーションすることもできます。アルゴリズムや機械は新しいコンテンツを特定する手助けをしてくれますが、それだけでは一定レベルまでしか到達できません。それと同じくらい重要なのは、ブランドのユニークなニーズや意見に共感してくれる経験豊富なキュレーターと協力することです。

<ライセンシングにアプローチする方法>

ライセンシングは、既存のコンテンツマーケティング計画に適応させなければなりません。ライセンスドコンテンツが戦略への適合を把握する最も良い方法は、カバレッジの強さとギャップを調べることです。あなたはどのトピックをうまくカバーしているでしょうか? 何が欠けていますか? 現在どのくらいのコンテンツを制作していて、今後どのくらいのコンテンツを制作したいですか?ライセンスドコンテンツは、これらのギャップを埋めるのに役立ちます。以下で、ライセンシングするコンテンツの種類を把握するためのステップをいくつか紹介しましょう。

  • あなたのブランドがすでに制作しているコンテンツだけでなく、パイプラインに存在するものを確認することによって、コンテンツ戦略の監査を行いましょう。各コンテンツを特定のタイプまたはテーマにグループ分けしましょう。たとえば、販売ファネルの各段階に対してコンテンツをマッピングすることもできますし、バーティカル市場やフォーマット、オーディエンス別にコンテンツをグループ化することもできます。
  • オーディエンスが関心を持っているトピックのリストを作成しましょう。理想では、あなたのブランドはどのような情報を配信していますか? どの分野でソートリーダーになりたいですか? この2点を達成するために、どれくらいの頻度でオーディエンスをエンゲージさせるべきかを検討してみましょう。
  • 1つ目と2つ目のリストに掲載されているギャップを分析しましょう。オリジナルコンテンツを制作することで、どの程度ギャップを埋めることができますか? 社内の編集チームまたはマーケティングチームの範囲外にあるのはどちらのギャップですか? 自社で制作できないコンテンツは、評判の良い第三者から調達すべきものです。

コンテンツマーケティング計画をパズルのように考えてみましょう。コンテンツ戦略を一面と考えると、オリジナルの記事、動画、インフォグラフィック、ライセンスドコンテンツ、ソーシャルメディアなどは各ピースです。あなたの大局的な目標はリードの獲得とブランド認知度を高めることですが、成功するかどうかはパズルのピースがどのようにフィットするかによって異なります。

コンテンツパイプラインを埋めるためのオプション

 

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ライセンシングにいくらかければ良いですか?

この質問に対する回答は、あなたのブランドの裁量次第です。オリジナルコンテンツを制作できない場合は、コンテンツインベントリの100%をライセンシングする以外に選択肢はありません。ただし、コンテンツポートフォリオはできるだけ多様なものにする必要があります。

まずは配信戦略を策定し、コンテンツ制作とキュレーションのプロセスをリバースエンジニアリング(他社の開発した製品やサービスを分析して、そのアイデアを自社の製品やサービスに利用すること)してください。

あらゆるブランドはそれぞれ異なるライセンシングのニーズを持っています。コンテンツマーケティング・プログラムを始めたばかりのブランドは、予算の33%もオリジナルコンテンツ制作に費やすことができないかもしれません。さらには、リサイクルできるような既存のコンテンツが存在しない可能性もあります。ライセンシングは最良の(または唯一の)オプションかもしれません。

 

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コンテンツマーケティングの目標

コンテンツライセンシングは、コンテンツマーケティング全体の目標と一致させる必要があります。ブランドは、自社の売上、収益、およびエンゲージメントサイクルに結びついた成功の評価基準を監視しなくてはなりません。ライセンスドコンテンツとオリジナルコンテンツは、両方とも同じパフォーマンスベンチマークに従って評価することができます。ソーシャルシェア、ページインプレッション、検索ランキングといった評価基準は、費用、収益、利益、およびパイプラインと同期させてください。以下のフレームワークは、点と点を結びつけて全体像を把握するのに役立ちます。

 

ソースを知る

現在、NewsCredのパブリッシャーネットワークには4,500社以上のパブリッシャーパートナーがいます。これには、The New York TimesやThe Washington Postのような主要なニュースポータルから、Investopediaのようなニッチな金融専門家のブログまでが含まれています。私たちのライブラリーでは、Business Insider、The Huffington Post、Business2Communityのように、歴史の浅いパブリッシャーのコンテンツも提供しています。これらのパブリッシャーは、The New York Timesほど大きくはないかもしれませんが、エンゲージメント率が非常に高いオーディエンスが多い分野の専門家たちです。

あなたがユニークなコンテンツを共有すると、オーディエンスはそれに気づくでしょう。優れた読み物は多種多様であり、常にインターネットの最深部に存在しています。そのため、ウェブサイトの訪問者が主流メディアで読んでいるものを超えるために、コンテンツライセンシングポートフォリオを拡大することが非常に重要です。

主流メディアのコンテンツもあなたを驚かせるかもしれません。The Washington Postと聞くと、おそらくあなたは最新ニュースのコンテンツを思い浮かべるでしょう。しかし興味深いことに、The Washington Postは、最高クラスのグリル料理ブログも管理しています。コンテンツライセンシングを通じて、あなたのブランドはこれらの宝物に脚光を浴びせることができ、それによってオーディエンスはあなたを愛してくれるでしょう。

ケーススタディ: Time Inc. & Land Rover Watercooler

 

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画像: Time Inc. Signed Its First Client for Watercooler Live(Time Inc.、Watercooler Liveの最初のクライアントと契約に署名)

 

Time Inc.は、ネイティブ広告のサポートを求めてNewsCredの門を叩きました。大規模な社内広告営業チームを持ち、ブランドエクスペリエンスを打ち出したいという欲求が高まっていたTime Inc.は、広告主向けの技術ソリューションと、オリジナルコンテンツ、ライセンスドコンテンツ、ソーシャルコンテンツへのアクセス、両方を必要としていました。

Land Rover Watercoolerは、Time Inc.とNewsCredが共同で構築したブランドエクスペリエンスの最初のプロジェクトです。オリジナルコンテンツ、CNN MoneyとSports Illustratedのライセンスドコンテンツ、Facebook・Instagram・Twitterで流入させ、Land Roverメインページの訪問者に向けてブランドを強化したエクスペリエンスを生み出しました。

このサイトは、19,000人のユニーク訪問者をLand Roverのホームページに誘導しました。その80%は新規訪問者でした。このプロジェクトは、Reuters、AdWeek、およびLuxury Dailyで報道されました。

帰属

コンテンツライセンシングの契約条件では、通常、ソースを明示する必要があります。多くの場合、ブランドは、オリジナルコンテンツの制作ではなくコンテンツのライセンシングを行うと見下されるのではないかと不安になるでしょう。

その心配は不要です。

実際は、ソースを明示することで、さらに印象が良くなるのです! あなたのブランドを専門家のコンテンツに合わせれば合わせるほど、消費者はあなたが発信する内容をより信頼するようになるでしょう。ジャーナリストは、世界で最も懐疑的な読者(企業がスポンサーになっているブログよりもThe New York Timesの情報を信頼する可能性の高い個人)に向けて書くように訓練されています。帰属は面倒な作業ではなく、差し出がましいものでもありません。あなたのコンテンツ戦略をさらに魅力的にするディテールであると考えてください。

<結論>

コンテンツライセンシングで成功するための最も重要なステップは、コンテンツマーケティングの価値を理解することです。優れたマーケティングとは、人やストーリーに関するものです。これは、自社について話すような従来型のPRとは異なります。あなたのブランドに関連するマインドセットを変え、ブランドに関連する文化に影響を与えることです。あなたの会社をひけらかすことではありません。最も重要なマーケティングコラテラルである「コンテンツ」のまわりに、コミュニティを構築しましょう。多くの人が読んでいるコンテンツを宣伝することに加えて際立つための強力な方法は、ダイヤモンドの原石を宣伝することです。多くの人が読んでいるコンテンツは誰でも知っているものですが、本当に読むべきものは何でしょうか?

この質問に対する答えこそが、コンテンツライセンシングが供与できる場所なのです。ブランドに関連した素晴らしいコンテンツをキュレーションして、ウェブサイト訪問者に共有してください。それは魅力的で、啓発的で、楽しいものです。そうすれば、オーディエンスはあなたのウェブサイトにもっと長く滞在したいと思うでしょう。売り込みはしないでください。貴重な情報を配信することに重点を置いてください。そうすれば、売り上げは後からついてくるでしょう。

 

この記事はNewsCred BlogのNewsCredが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

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