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ストラテジー

変革するマーケティング: コンテンツ、チーム、テクノロジーの未来

NewsCredのCEO・共同創立者であるShafqat IslamがThinkContent New York 2018で語った内容を紹介します。

コンテンツマーケティングは、業界としては、10年以上かかって成長し、成熟してきました。そして、現在はここまで到達しました。

ブランドがコンテンツを作成する必要があるかについては、もはや疑問の余地はありません。CEOやCMOはコンテンツに大きく投資しています。しかし、それは危険性も高いことを意味します。現在、業界として、私たちはかなり良い位置にいます。しかし私たちは、さらに偉大になるチャンスがあります。

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ThinkContent New York 2018で登壇するNewsCredのCEO・共同創立者、Shafqat Islam

良い業界から偉大な業界へ

昨年のThinkContentでは、コンテンツマーケティングがいかにパフォーマンスの世紀に突入しているかについて語りました。目標は、単にコンテンツを作成するだけには留まりません。マーケターは、コンテンツを収益とビジネスの成果に結びつけなければなりません

このことは、現在では、これまで以上に重要になりました。マーケターは膨大な量のコンテンツを制作しています。市場は飽和しています。その圧倒的な量は、そのコンテンツを探し出し、理解し、消化する人間の能力を上回っています。

昨年、BuzzSumoは1億のブログ記事を分析し、シェア数4以上のブログ記事はわずか50%しかないことを発見しました。そして、ブランドが作成したすべてのコンテンツのわずか5%によって、すべてのエンゲージメントの90%が占められているのです。

すべてが同じに見えてしまうという世界の中で、自分たちのコンテンツが記憶に残り、意義深いものにする必要があります。その5%以上のコンテンツを作り出すにはどうしたらいいのでしょうか?

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2017年の1億件のサンプルによると、すべての主要ソーシャルネットワークでシェア数を4以上獲得したのは全コンテンツのわずか50%しかありませんでした。この数字は2015年の半分でした!ーー「コンテンツ・トレンド・レポート」BuzzSumo社

 

今日、顧客はあらゆるデジタルタッチポイントを通じて私たちを見つけ出しています。しかし、私たちはマーケティングチームをサイロ化し続けているため、オーディエンスに対して、オムニチャネルで、お互いに関連しているような経験を提供することが難しくなっています。

最近のSirius Decisions社の調査によると、戦略および計画立案について自社を「進んでいる」と評価したのは、マーケティング担当者のわずか17%しかいませんでした。運営については、わずか10%です。

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以下のカテゴリーで自社を「進んでいる」と評価している組織の割合:戦略および計画立案 17%、運営 10%ーー「BtoBコンテンツ調査の状況」Sirius Decisions社

 

パフォーマンスの高いチームが、高い成果を上げ得るコンテンツを制作しているというのが私たちの仮説です。では、このようなチームをどのように結成すれば良いのでしょうか?

エリートチームを作り出す

私は昨年、さらに効率的に働く方法に関する書籍、研究、ブログ記事を読んで過ごしました。私のお気に入りは「Team of Teams,(チーム・オブ・チームズ)」という書籍で、これは米国の退役将軍、スタンリー・マクリスタル氏の著書で、彼は2003年から2008年の間にイラクの統合特殊作戦コマンド(JSOC)の司令官を務めていました。

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将軍、スタンリー・マクリスタル氏。2003年~2008年のイラクの統合特殊作戦コマンド(JSOC)司令官ーー「チーム・オブ・チームズ」の著者

 

「チーム・オブ・チームズ」は戦争の話ではありません。従来のやり方で仕事をしているときに新しい世界と対峙するとどうなるかという、リーダーシップについての寓話です。ここで述べられる解決策は、あなたのチームを含むすべてのチームに適用できるフレームワークです。

JSOCがイラクに到着したとき、JSOCは産業革命以降のあらゆる組織と似通った階層構造を持っていました。つまり、リーダーは、部下にあるスキルを学ばせ、そのスキルによって同じタスクを繰り返し繰り返し実行させる。専門化と反復のための構造です。しかし、世界がより複雑になると、この構造は機能しません。

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サイロ化されたチームから移行する

 

イラクにおいて、米軍は当初は効果的に行動していましたが、すぐに後退するはめになりました。彼らは、現代に適応し成長したネットワークに対峙していたのです。マクリスタル氏は、自身のアプローチを変えなければならないことに気がつきました。最初、彼はプロセスを改善しようとしましたが、うまくいかないことがわかりました。次に、彼は統合された「チーム・オブ・チームズ」モデルに移行しました。

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「チーム・オブ・チームズ」モデルに移行する

 

大前提として、小さなチームは高い信頼度を持っています。小さなチームは機敏で順応性があります。多くの企業は優れたチームを持っていますが、それを組織全体へと規模を拡大することはできません。しかし、それらのチームを結びつけ、共通の目的と高い信頼度で結び付いたネットワークモデルを作り出せば、それらのチームの適応力は向上し、より賢明かつ迅速に作業することができます。

「チーム・オブ・チームズ」への移行を可能にしたのは、意識の共有組織の末端での決断・意思決定という2つの原則です。

意識の共有は、徹底的な透明性と可視性から生まれます。すべての人に正確な情報が常に流れているため、組織内の全員の足並みが揃っている状態です。

JSOCの場合、本部とイラクの間で毎日電話をかけていました。電話担当のマネージャーが情報を自分の直属の部下に伝え、その部下がさらに自分の部下に伝えるという形態でした。しかし、彼らは一日中会議に出席していて、戦闘する時間がないことに気づきました。そこで、JSOCは世界各地の7,500名の人々とビデオ会議を毎日1回のみ行うことにしました。マクリスタル氏は、これは彼らが行った最も生産的な変化だと述べました。前の夜に何が起こったのか、そしてその日に何が起こるのか誰もが知ることになったからです。

これにより、マクリスタル氏は組織の末端に決断や意思決定を委譲できるようになりました。現在の状況を直接知っている現場の人々が意思決定を下せるようにしたのです。そして、それは上手く機能しました。以前のJSOCは、毎月4つの作戦を運営し、マクリスタル氏はそれをひとつずつ承認していました。体制が変わると、JSOCが展開する作戦の数は毎月300に増え、マクリスタル氏が承認したものはひとつもありませんでした。

「チーム・オブ・チームズ」モデルが軍隊以外でどのように機能するか、ある事例を以下に示します。

あなたは医者の診察を受け、「どこが悪いのかわかりますが、専門医の診察が必要です」と言われたことはないでしょうか。そして、その専門医はあなたを別の専門医に紹介し、さらに他の専門医に…。もしも、専門医たちが全員同じ部屋にいて、すぐに決断を下せるならばどうでしょう。

Mayo Clinicは、チームにもとづいたケアを提供する医療センターです。そのことは、クリニックの価値観にも書かれています。

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Mayo Clinicのシステムは、奇跡を共に起こすために設置されています。私たちは「チーム・オブ・チームズ」ですーーMayo Clinic医学博士、Christopher Moir

 

Mayo Clinicにとって、「チーム・オブ・チームズ」のコンセプトは単に理論的なものではありません。「チーム・オブ・チームズ」がまとまって、魔法のような出来事が起こるのです。

これはマーケティングチームにどのような意味があるのか

マーケターは、世界が急速に変化していることを知っています。テクノロジーは世界を変革し続けています。顧客はかつてないほど、今日気まぐれで力を持っています。

「チーム・オブ・チームズ」というフレームワークは、適応性、スピード、より優れた成果を生み出します。マーケターにとって、このスピードは非常に重要です。

適応しないとどうなるのか、Blockbuster社に聞いてみましょう。同社は、2000年にNetflixを5,000万ドルで購入するチャンスがありましたが、断ってしまいました。Blockbuster社は、世界は絡み合っているものの、複雑ではないと考えていたのです。同社は、誰もが自分のコンピュータで映画のストリーミング放送を見ることを望むとは思っていませんでした。Blockbuster社は、自社のマーケティングの力を利用して広告で市場を溢れさせることができると考えていましたが、新しい技術に適応する人間の能力を過小評価していました。

あるいは、フィルム業界について考えてみましょう。もしあなたが10年前にデジタルカメラ事業に携わっていたのなら、あなたはすべてが上手くいっていると思っていたでしょう。

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適応性を身につけないとどうなるのか?

 

しかし、5年後にはこうなります。変化は決して止まりません。

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変化は決して止まりません

 

働き方の変革は、リーダーから始めなければなりません。私たちは、ミッションを把握し、信頼を築き、企業価値を生かすためには、従業員に頼らねばなりません。園芸家は植物に成長を強いることはできませんが、成功に向けて植物を植えることができます。目を離さないと同時に干渉しないアプローチを取るのです。チームの力を高めましょう。

この変化はテクノロジーによって加速します。テクノロジーによって、計画が何なのか、誰が変化を起こしているか、そして何が目的なのか、人々は共通の理解を得ることができます。

テクノロジーが役立つ5つの方法です。

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私たちにはテクノロジーとプロセスが必要です。

  1. 頻繁な企業間の対話と情報共有を促進すること
  2. 計画に関するリアルタイムかつグローバルな可視性とフィードバックを可能にすること
  3. 計画立案から実行までシームレスに動かすこと
  4. より質の高いコンテンツを制作および再利用するためにコラボレーションを強化すること
  5. 結果を計測し、説明責任を確保すること

 

小さなチームには魔法の力があります。ひとつの小さなチームから組織全体に共通の目的と信頼を広げると、職場や社会における人間の精神力を高くすることができます。コンテンツチームは、この変革をリードする大きなチャンスを持っています。すべてのマーケティング部門にはコンテンツが必要です。一体化したカスタマーエクスペリエンスを提供するには、部門やチーム間を横断してコンテンツを有効にし、調整する必要があります。コンテンツチームは、この本物の転換期の変化を強化して推進することができます。

また私たちには、オーディエンスに大きな影響を及ぼす意義深いコンテンツを生み出すチャンスもあります。私たちは、マーケターとして、インターネットを台無しにするような多くの広告商品を立ち上げて使用してきた責任があります。しかし、同時に私たちは、インターネットや世界をより素晴らしいものにするために意義深いコンテンツを作り出すこともできるのです。

 

ThinkContent New York 2018の全セッションはこちらから視聴できます。

Shafqat IslamはNewsCredのCEO・共同創立者です。

 

元記事「Transforming Marketing: The Future of Content, Teams, and Technology」は2018年6月12日にInsights.newscred.comに掲載されました。

 

この記事はNewsCred Blog のShafqat Islamが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

 

また、日本におけるNewsCredパブリッシャーネットワークに関してはNewsCred by amanaまでお問い合わせください。