パンデミックの影響で米国全体の広告支出は著しく落ち込んでいるため、デジタル広告の成長にも歯止めをかける恐れがあります。2008年の景気後退以降、驚くべき成長をもたらした複占であっても、この危機の影響を免れることはできません。プログラマティック、ソーシャル、検索に対する健全な需要に依存する弾力的な価格設定は、最低のCPMとともに、残存するその他の広告支出を収縮させています。
そんな中、この悲観的な見通しに埋もれているのは、物事を別の方法で実行するための新たな義務です。実際に、CPG、テクノロジー、一部の特定のリテールなど、この期間中に持続的な消費者需要が見られるブランドにとって、新しいことを試すリスクはこれまでになく低くなっています。
経済的な見通しにより、マーケティング予算が削減されるため、多くのブランドが以前より少ない予算で多くのことを実行する時代へ突入します。従来の知識では、幅広いリーチからターゲットを絞ったリーチ、さらには人基準のリーチへの移行はリスクが高いと見なされてきました。明白なロジックでは、増加した分の初期費用は、相応するパフォーマンスを向上させることで相殺させなければなりませんでした。つまり、パフォーマンスの向上を保証するには、短期的または長期的なビジネスインパクトに影響をもたらすオーディエンスを特定しなくてはなりません。
マーケティング予算が削減されると、ブランドは成長を促進するために必然的により少ないオーディエンスプールに賭けなければならなくなります。無駄な部分を見つけ出すには、対応可能な人基準のインサイトと測定が必要です。メディアコストが削減されている時期にオーディエンス戦略をテストして改良するのは、パンデミックから向けだしたときに利益をあげることができるアプローチです。広告費が戻り始めたら、少しでも自社にとってより利益を生み出すことに利用しなければなりません。今テストを行えば、後に最良の体勢を築くことができるでしょう。
パンデミックの最中に成長する分野の1つに、デジタルプラットフォームに対する移行が比較的遅く、消費者とブランドの両方に向けた新しいチャネルの推進を余儀なくされている、eコマースと食料品などのカテゴリーが含まれます。
Merkleの最新のDigital Marketing Report によると、Amazonでの広告費は3月の最終週に50％減少しましたが、同社の挑戦は、広告在庫需要の不足より必需品の供給に根ざしています。Googleが発表した、年末まで無償提供されるGoogle Shoppingでは、eコマースの継続的な需要増加に対する直接的な対応だと言えるでしょう。しかしながら、AmazonやGoogleにおけるプレゼンス自体は、eコマース戦略ではありません。Walmart、Kroger、Targetなど、消費者生活において重要性を拡大させたその他のプレーヤーを拡大して、テストする数多くの機会があります。
パンデミックの社会的影響は蔑ろにすることができません。3月末から毎週消費者の心情を測定している電通の「Covid-19 Crisis Navigator」では、変化が認められないトレンドの1つに、顧客やコミュニティに対するブランドの責任における期待の高まりが挙げられます。これは今後も継続する心情となる可能性があります。消費者とブランドとの関係性は、ブランドは商品価値にもとづき、文化的価値やブランドが取るべき行動に大きく影響される可能性があるでしょう。
これについては、従来の問題の一部が再燃する部分でもあります。私たちは見ているだけで駆動される業界のメトリックシステムでは不十分だと理解していました。今、それが以前にも増して真実味のあるものへと変わっています。市場が回復する方法への問題は、気付いてもらうことではありません。ブランドが喚起できるあらゆる共感に合わせて耳を傾けてもらうことができるかどうかが重要なのです。モノを売ることも大事ですが、耳を傾けてもらうために、まず目にしてもらうことが優先されるようになるでしょう。
私たちは、一部の人々を脅かすだけでなく、人々に新たな機会をもたらすこと時期を迎えています。2008年の景気後退による明るい遺産の一面は、ブランドとの関係性を引き継いだ消費者が原動力となった、モバイル時代におけるイノベーターの誕生でした。今、この時期に新しいことをテストすることによって、私たちの学びが、成功に向けた推進力を与えてくれるかもしれません。
この記事は、Adweekを通じてJiYoung Kimが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
元記事「3 Ways to Experiment With Platforms and Strategy During the Pandemic」は2020年5月18日にInsights.newscred.comに掲載されました。
この記事は、NewsCred BlogのVictoria Goldenが執筆し、NewsCredのパブリッシャー・ネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。
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