【調査報告】B2Bコンテンツマーケティングの効果を2倍にする方法

B2Bマーケティング担当者の55％が、効果的なコンテンツマーケティングとは何かを捉えられていないと回答しています。あなたの会社はどうでしょうか？

この事実は、Content Marketing Institute（CMI）とMarketingProfsがリリースした第6回年次報告書「B2Bコンテンツマーケティング: ベンチマーク、予算、トレンド」で紹介された主要ポイントの一つでした。今年は、「コンテンツマーケティングの効果」が調査の主要テーマだったのです。

コンテンツマーケティングの効果や成功について完全に把握していると回答したのは、B2Bマーケティング担当者の44％でした。また、「自社のコンテンツマーケティングが効果を上げていると思うか」という質問に対して、B2Bコンテンツマーケティングが効果を上げていると回答したのはたった30％で、2014年の38％から減少しています。

調査によると、効果を上げているコンテンツマーケティング担当者が実施していることは以下の4点です。

1. コンテンツマーケティングの成功とは何かを理解していること
2. コンテンツマーケティングの戦略ドキュメントを作成していること
3. 編集に関するミッションステートメントを策定し、文書化していること
4. 定期的に自分のチームのメンバーとコンテンツマーケティング戦略やプログラムについて話し合っていること

コンテンツマーケティング成功の鍵はコミュニケーションと文書化

効果を上げているB2Bマーケティング担当者の61％が、毎日または毎週会議を開き、チームメンバーと一緒にコンテンツマーケティング活動の進捗状況や結果について話し合っていると回答していました。また、回答者の50％以上が、コンテンツマーケティングの効果を向上させるうえで、自社のコンテンツマーケティング会議が「非常に有益」か「極めて有益」だと回答しています。

過去の調査では、コンテンツマーケティングの戦略ドキュメントを作成するとコンテンツマーケティングの成功率が上がることがわかっていますが、実際にコンテンツマーケティングの戦略ドキュメントを作成していると回答したのはたった32％でした。

編集に関するミッションステートメントを文書化している組織も、コンテンツマーケティングの成功率が向上する傾向にあります。効果を上げているB2Bマーケティング担当者の48％が、編集に関するミッションステートメントを文書化していると述べています。

B2Bマーケティング担当者が最も使用しているソーシャルメディアチャネルは何か

B2Bマーケティング担当者の94％が、LinkedInを使用してコンテンツを配信していると回答していました。続いて並ぶのはTwitter（84％）、Facebook（84％）、YouTube（74％）です。Google+、SlideShare、Pinterestを使用している人は2014年と比べて減少していますが、B2BコンテンツマーケティングでSlideshareを使うと大きなチャンスがもたらされるでしょう。一方、Instagramの使用は昨年の24％から5％増加して29％になりました。

増加が見込まれるB2Bコンテンツマーケティング予算

コンテンツマーケティングの効果と、それに費やされる予算額との間には相関関係があります。平均を見ると、企業はマーケティング予算の28％をコンテンツマーケティングに費やしていますが、効果を上げているB2Bマーケティング担当者は42％を割り当てています。そして、B2Bマーケティング担当者の半数以上が、今後12カ月以内にコンテンツマーケティング予算を増やす予定だと回答しています。

B2Bコンテンツマーケティングの優先事項と課題

B2Bマーケティング担当者が回答した上位3つのコンテンツマーケティングの優先事項は、より魅力的なコンテンツを作成すること（72％）、効果的なコンテンツに対する理解を深めること（65％）、コンテンツを再利用する優れた方法を考えること（57％）でした。

4位はビジュアルコンテンツを作成すること（51％）です。私は、今後のコンテンツマーケティングにおけるビジュアルストーリーテリングの重要性について多くの講演を行ってきたため、このランクインに対して、あまり驚きはありませんでした。さらに、コンテンツマーケティングでイラストや写真を戦略的に使用している人も、昨年の69％から76％へと増え、一番の上げ幅を見せましました。

コンテンツマーケティングにおいてB2Bマーケティング担当者が直面している一番の課題は、魅力的なコンテンツを制作すること（60％）でした。続いて、コンテンツの効果を測定すること（57％）、常に一貫性のあるコンテンツを制作すること（57％）です。

他にも、報告書に興味深い統計がいくつか掲載されているので紹介します。

• B2Bマーケティング担当者がコンテンツの配信や宣伝に使用する有料広告の手段は、依然として検索エンジンマーケティング（SEM）であり、SEMは最も効果的な宣伝方法にも選ばれています。
• B2Bマーケティング担当者の85％が、リードジェネレーションが自社にとって最も重要な目標であると回答しています。売上（84％）とリードナーチャリング（78％）がその回答の後に続きます。
• 組織でもっとも重要な3つの評価基準は、セールスリードの品質（87％）、売上（84％）、高いコンバージョン率（82％）です。

さらに詳しく知りたい方へ

私の友人Ann HandleyとJoe Pulizziが、この報告書に関する記事を書いているので、ぜひチェックしてみてください。全報告書を閲覧したい方は、以下のプレゼンテーションをご確認ください。CMIとMarketingProfsがそれぞれ重要ポイントを紹介しています。

「2016年のB2Bコンテンツマーケティングのベンチマーク、予算、トレンド」（MarketingProfs）

「2015年の北米におけるB2Bコンテンツマーケティングのベンチマーク、予算、トレンドby Content Marketing Institute／MarketingProfs」（Content Marketing Institute）

Michael Brennerは、大手コンテンツマーケティングプラットフォームであるNewsCredの戦略責任者です。さらに彼は、B2B Marketing Insiderのライター兼Forbesの寄稿者であり、マーケティング戦略・ソーシャルビジネス・コンテンツマーケティング・デジタルマーケティング・ソーシャルメディア・パーソナルブランディングといったトピックをカバーする業界イベントで頻繁に講演しています。Twitter（@BrennerMichael）、LinkedIn、Facebook、Google+でMichaelをフォローしましょう。

元記事「What Makes B2B Content Marketing Effective? [Research]」は2015年10月15日にInsights.newscred.comに掲載されました。

この記事はNewsCred BlogのMichael Brennerが執筆し、NewsCredパブリッシャーネットワークを通じてライセンスされたものです。ライセンスに関するお問い合わせはlegal@newscred.comまでお願いいたします。

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